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6月26日,张家界市永定区教字垭镇宝洁希望小学的开启仪式上,宝洁大中华区总裁Matthew Price（马睿思）携家人出现在现场.一向低调的他戴着红领巾,在参观校园后发表了一场关于教育的主题演讲.
马睿思加入宝洁超过28年,在发达和发展中国家市场均有丰富经验.2015年1月1日,他正式接替Shannan Stevenson（施文圣）,出任宝洁大中华区总裁.正是后者,曾带领宝洁迅速成为中国市场第一日化品牌.当然,在电商以及多元化的日化市场竞争日益激烈的背景下,宝洁的地位已经被欧莱雅超越.
听过了马睿思的演讲,人们更好奇的是,全球日化巨头宝洁的瘦身计划有何最新进展?这一计划对中国市场有怎样的影响?
品牌“瘦身”
2014年8月,重返宝洁CEO职位15个月后,年近8旬的雷富礼（A.G.Lafley）抛出了一颗重磅“炸弹”：未来两年,这家年销售超过800亿美元的公司将在全球层面逐步进行大范围的品牌“瘦身”,最终只留下对利润有95%贡献的品牌.根据“瘦身”方案,宝洁被砍掉的品牌将多达100个.
吾之 ,彼之蜜糖.宝洁最新的“瘦身”动作是,5月25日,出售了旗下奢侈护发品牌和沙龙Frédéric Fekkai&Co,该交易于6月30日完成.宝洁（中国）公关和传播部表示目前已剥离了近40个品牌,包括宠物食品业务、金霸王电池业务、南孚电池公司全部股权以及卡玫尔和激爽等子品牌.
翻开宝洁历史,其多品牌和多元化战略探索和实践已长达50年.在曾经的雷富礼时代,宝洁也做过“减法”,但在2005年前,雷富礼带领下的宝洁走的是一条通过不断并购、丰富产品线抢占市场份额的扩张路线,最终囊括了美容美发、居家护理、家庭健康等领域的最全产品线.宝洁在中国全面扩张二十多年,产品从美容用品、刮胡刀到电池不一而足.
宝洁为何突然开始剧烈的“瘦身运动”呢?“少即是多”这条设计界的原则出现在雷富礼的策略中.“‘小’会是更好的.”他说,“宝洁的意图在于把自身打造成一个增长速度更快、盈利能力更强的公司.”
的确,近几年来,宝洁一直面临着如何提升销售额增长速度和利润增长率的巨大压力.就宝洁的第二大市场——中国市场来说,面对巨大而又快速的变化,宝洁业绩增长缓慢.那么, 宝洁进行品牌“瘦身” ,显然就是希望自身“强大”,而不要“虚胖”.并且,宝洁的核心关注是“10亿美元俱乐部”中的品牌,这些品牌运营是否正常、健康是其关键.
宝洁公司大中华区传播和公关副总裁许有杰表示,品牌“瘦身”计划对中国市场的影响不会太大.因为,当前宝洁中国引入的品牌数量只有20个,即便是宝洁全球的品牌数量缩减为65个,还有很多有分量的品牌可以引入中国市场.
相比那些巨人型的公司而言,未来公司的发展方向无疑是“轻公司”,即用最少的人、最具竞争力的产品、最少的投入,创造最大价值的公司.这正是宝洁进行品牌“瘦身”的目的.
系统“瘦身”
梳理雷富礼此次的“瘦身运动”,可以发现在品牌品牌“瘦身”的同时,品牌、组织、营销等整个系统也在调整.
从结果来看,雷富礼将营销和品牌架构重组,撤销市场部门后将其并入品牌管理部门,市场总监转型为品牌总监.宝洁方面表示,通过简化部门结构,转移营销重心,突出品牌效能.据悉,新的品牌管理部门负责四项业务：品牌管理部（前身为市场部）、消费者和市场信息部（前身为市场调研部）、交流中心（前身为公关部）和设计部.
在北美,宝洁已经着手重新设计公司历史上最大的供应链,将单一品类生产线整合为更少的多品类生产线,即同一条生产线由过去仅生产一种产品变为生产多种产品,由此减少生产线成本,提高生产效率.
CTR的数据统计,宝洁公司曾以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位.在全球范围而言,宝洁也是最大的广告主.如今,按照宝洁的系统“瘦身”策略,广告投放规模逐渐缩小,广告投放策略转向新兴媒体,依托互联网和数字技术,充分利用数字化媒体,电子平台的功能,以及写作游戏等手段,缔造一对一的沟通模式,广泛传播品牌信息.
值得注意的是,宝洁的竞争对手——世界第二大日用消费品公司联合利华也在进行瘦身,2014年相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品SlimFast等食品品牌.
在“瘦身”的道路上,宝洁越来越坚定.如果“瘦身”成功,宝洁会跑得更快、跑得更远.
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参考文献：
1、 宝洁不再看好所谓精准投放 华尔街日报报道称，全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量，因为投放效果并不明显。过去几年，宝洁发现在Faceboo。
2、 宝洁维新 如果把宝洁比作一个人，曾经的他是个接近180岁的巨人，背负大约200个品牌蹒跚前行，年销售额超过800亿美元，如今试图焕发年轻活力的他正在“。
3、 宝洁驱动 “创新点亮未来生活。”4月22日，一年一度的“宝洁之家”活动在北京举行。这句话是整个活动的主题。作为最新的创新成果，宝洁旗下11个品牌在中国推出。
4、 宝洁OldSpice用无聊杀死无聊 缺乏物欲、没有梦想、得过且过……我们似乎渐渐开始适应“低欲望社会”，但生物性的本能让我们还在不断寻找欲望，以致掉进无欲望但渴望有欲望的复合情绪状。
5、 宝洁为复苏而战 博瑞德（Freddy Bharucha）最近也许可以略松一口气了。身为宝洁大中华区美尚事业部总裁，他负责的OLAY终于出现复苏迹象—就在18个。
6、 宝洁系对中国商业社会意味着什么 “如果可以重新选择一次，我也许会早一点离开宝洁。”2018年7月，熊青云加入电动汽车创业公司小鹏汽车担任CMO刚刚半年，她在位于广州郊区的总部办。