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我一直对一类服装情有独钟,就是衣柜里你抓起来就能穿怎么都不会错的那种.
最初的时候,我把衣柜里的衣服按功能划分,没过多久,就变成了按颜色区隔.连颜色都是遵循了“好用至上”的原则,黑白藏蓝占据了主导.
直到看到了最近走红的服装品牌AYR的广告语,我大概明白了我想要的感觉,那就是“All Year Round. All Yours”.全年适用,最适合你.《VOGUE》评价这个品牌“又奢华又节俭”,这两个看似矛盾的词放在一起给我的第一感觉是—原来大多数人内心深处都想两者兼得.从设计上看,AYR的衬衫像Everlane,牛仔裤像Mother,外套像COS,图片背景又像来自阳光明媚的洛杉矶,也像纽约街角的一幕.它试着融合一切,而融合一切最简单的方式,竟然就是越简单越好.其产品风格跨越了不同季节.
女明星Emma Stone和Chrissy Teigen都偏爱这一品牌.品牌的描述也强调社区感和亲近性,“我们的品牌正是和你一样的人创立的.聪明、强大的女性给予我们灵感.”
AYR的3个创始人分别来自J.Crew、Madewell和H&M这3个典型的快时尚品牌.既往经历让她们觉得,目前聒噪的时尚业并不真的理解女性.她们跳出了现存模式,而找到的新思路是—从男装身上获得灵感.
她们发现,女性们并不那么迷恋秀场和无尽的新品,那让她们感到疲惫,更不用说新品往往价格昂贵.女性真正感兴趣的和想要的是经济实穿的日常服装,无论场景是通勤还是旅行.无论在世界上哪个角落,你都能看到,再讲究的男性,时装的变化也多是在细节,例如衬衫的颜色或是上衣口袋的位置.他们永远保持着相似的风格.
创立以来的两年间,这个品牌其实正是在另一个简洁的男装品牌Bonobos的孕育下成长起来的.5年来,AYR慢慢积累了一批忠诚粉丝,其中包括Gwyneth Paltrow和Karlie Kloss.这个想法自然吸引了一些和时尚领域有共鸣的投资者—Steven Alan、Birchbox的创始人Hayley Barna,以及Man Repeller的创始人Leandra Medine.她们知道自己想要什么.
和很多新一代电商品牌一样,AYR最初也是在网络上出售,随后它开了几个游击店（pop-up store）,不久前还在所有品牌的练兵场纽约苏荷区开了实体店.根据古老的二八定律,目前AYR的所有产品当中差不多有10款贡献了全年50%的收入.在AYR上线之前,两个创始人最初跑到洛杉矶,用两周的时间小范围发布了一些牛仔裤,提供各种尺寸满足各类人的需求,产品很快就卖光了.
AYR想要吸引的人群图像很清晰：平均年龄34岁,喜欢住在大城市,生活丰富而富足,经常因为工作的原因往来全球各地.在如今的中国,你大概也可以找到相当一部分符合这一标准的人群.产品定价比奢侈品低,但比一般的快时尚和设计品牌高一些：一件T恤的价格是59美元,一件大衣则是595美元.
AYR的CEO Winter认为,她們观察到了女性穿衣风格的变化.特别对于新一代职业女性,这种风格和20年前非常不同.这才是AYR能够赢得好感的原因.时装周和周期性的时尚趋势变化已经很难继续引发她们的浓厚兴趣,H&M和ZARA正在遭遇的挑战,Everlane过去5年突飞猛进式的增长,都说明了这一切.
几名创业者都已三十多岁,她们厌倦了多变躁动的现实世界.很多女性并不想终日穿着无趣的裹裙和套装,但在必要的场合其着装仍要相对职业.如果你看过美剧《硅谷》的话,大概知道我说的是什么—在投资机构内部,她们需要非常专业,但拜访所投资的公司的时候,对方的职场语言和工作风格完全不同,你得融入他们.这样的变化也让我想到一些最基本也最古老的问题.什么定义了现代品牌?是购买者在意的可持续吗?还是零售模式的变迁?或是对季节和周期的重新定义?但有一点是明确的,能够改变现状的人使用的一定是完全不同的思维模式.不久前,一个从硅谷来纽约创业的女孩,正在热情地创造让你可以一天穿10小时都不累的高跟鞋,会有人为她的这个点子买单吗?
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参考文献：
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