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在电商这片海,跟随潮流才有可能不被淘汰.波司登近两年的转型新布局,终于可以让老牌羽绒服国产老大,在经历了库存巨大压力、转型的诸多不易之后,稍微松一口气了.
收购邦宝 以期破业绩寒冬
2016年6月底,波司登透露正在寻找并购女装品牌的机会.7月22日波司登称已完成收购深圳邦宝国际控股有限公司70%股权.
据悉,波司登通过集团旗下全资附属公司杰西国际控股有限公司,收购劲丰投资发展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦宝国际控股有限公司70%股权,总代价约为6.37亿港元,波司登以现金支付7000万元人民币及以每股0.652港元发行价向卖方发行8.5亿股代价股份结付.
深圳女装品牌邦宝,定位高端,主要面向30～45岁女性.早在2013年,波司登通过杰西支付1.5亿人民币先行收购邦宝服饰30%的股权,收购后邦宝业务发展得一直较为良好.截至2015年3月31日的财年,邦宝国际净利润为人民币8884.3万元.此次收购完成后,波司登将全资拥有邦宝品牌.第一卖方劲丰投资发展有限公司持股占9.21%,第二卖方Prestige Stand Investment Development Limited则持股0.4%.
波司登收购女装品牌或与其业务转型有关.虽然波司登连续在羽绒服市场上市场占有率第一,但羽绒服业务下滑,男女装业务拓展受阻,在过去几年里,波司登经历了营业收入连续两年下跌、净利润连续3年下跌的困境.但截至2016年3月31日,因为消化库存、销售成本下跌等因素,波司登业绩比2015年同期大增.
尽管如此,波司登董事局主席高德康曾表示,期待未来3年将非羽绒业务在集团收入中的比重提升至40%.但据2015年业绩,其羽绒服业务的占比仍然高达64.8%.同时,波司登同样难挡关店潮.6月底的业绩发布会上,波司登首席财务官麦润权表示,2015年会继续优化销售渠道,关闭低效的店铺,但会维持门市数目在约5000间水平,同时发展网上销售.
截至2016年3月末,其羽绒服业务的零售网点总数净减少1328家至5271家.其中自营零售网点净减少833家,第三方经销商经营的零售网点净减少495家.
在非羽绒服业务部分,波司登收入下降18.3%至8.26亿元人民币.除杰西品牌收入增加外,波司登男装和摩高的收入均出现下滑.在门店上,波司登男装、杰西以及摩高分别净减少了175家、8家以及61家.和羽绒服部分一起,波司登去年门店净减少了1572家,相比前一财年的5000余家门店大幅减少.
大刀阔斧改革羽绒业务
波司登的女装品牌在2015年表现得不错,所以“未来在收购兼并考量中,会以女装为主”,首席财务官麦润权表示.对于选择与邦宝合作,“一是源于波司登的四季化战略,为企业寻求新的增长点.二是邦宝服饰在国内高端女装领域已具有一定知名度,并具备了比较成熟专业的管理团队,有鲜明的产品风格和稳定的客户群.”而且,“邦宝在北方的渗透较强,与女装杰西的网点主要集中在南方市场刚好形成了互补,品牌覆盖不同领域也有助公司在不同的潮流或经济周期有更平稳和平衡的持续发展.”波司登官方这样表示.
与女装业务的全力拓展不同,波司登对于自身起家并壮大的主要功臣羽绒业务实施了大刀阔斧的改革.虽然波司登的品牌价值已经超过了207亿元人民币、连续3年位居纺织服装行业首位,但这其中主要功臣是羽绒服,当单一品类发展成老大之后,波司登必须做出改变,最一针见血的要数羽绒服品牌康博的退出.
曾经,波司登的羽绒阵营非常强大,除了波司登,还有雪中飞、康博、冰洁.“做这么多牌子是针对不同年龄不同层次的消费者,最大限度地占有市场,其实出发点是好的.”一位前波司登高管表示.
但实际上,波司登在几个品牌的差异化做得并不十分明显.截至3月31日的财报数据显示,除波司登品牌实现2.8%的收入增长之外,羽绒服业务中的雪中飞、冰洁和康博三个品牌销售均出现萎缩,其中冰洁和康博的销售跌幅高达28.2%和47.2%.
这样的情况下,波司登痛下狠手对羽绒服业务进行重新整合.除了康博的退出,原有的波司登品牌将继续定位于中高端时尚设计；一直侧重运动感设计的雪中飞将打造成为全方位的户外服装品牌；冰洁的业务重心将逐步转移至线上销售.
波司登方面对如此改革的目标和期待是,“提高品牌和产品的差异化,避免品牌重叠,让集团资源得到更好运用,推出更符合市场需要的品牌转型策略,给品牌作重新的定位和部署,使得旗下的品牌组合更能符合市场趋势.”
对波司登而言,现在或许是大刀阔斧转型的最佳时期.“业绩已经开始好转,是一个利好消息,这时候乘胜追击进行转型要比业绩差的时候更加主动.”波司登某前高管表示.
立足品质+导向 夯实品牌优势
和很多老牌生产企业一样,波司登一度被高库存以及供应链的低效带来的压力压得喘不过气来.如何去库存,再造供应链,如何在新消费时代里由中国制造转为中国创造,这是波司登近年来一直思考并采取了很多措施的课题.
波司登成立于1976年,40年来一直专注于服装行业,连续21年在同行业做到第一名.可这一切只代表过去.波司登国际控股有限公司副总裁王晨华透露,做服装的都经历过一些幸福时光,90年代末、2000年初,一个款式推向市场能卖100多万件.那个时代过去了,挑战设计师的时代已经到来.“原来我们公司最幸福的是设计师,一年不要做几个款式.营销人员也觉得很幸福,只要天气一降温,衣服就卖得很好,各地分公司都是扬眉吐气,客户都是背着钱、排着队提货.”
总结:本论文为免费优秀的关于转型论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
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