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看起来,优酷在世界杯赛场上“进了一球”.
6月15日,2018俄罗斯世界杯第二个比赛日,当葡萄牙头号球星C罗靠帽子戏法制造本届第一个小高潮时,优酷也在享受“进球”的喜悦：世界杯拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%.同时,世界杯直播观看人数超过1200万,创造了平台直播历史新高.
在5月29日,距离世界杯开幕仅剩半个月时,优酷曾高调宣布拿下世界杯包括直播、点播、短视频等多项权益,成为唯一一家拥有本届世界杯网络直播权的视频网站.
作为进军体育领域的第一步,世界杯为优酷呈现了给力的开头,但优酷的体育之路,显然不会这么容易走下去.
意外之喜
2002年,世界杯的转播权收入为9亿美元,到2010年这一数字增至27亿美元,翻至3倍.
今年的俄罗斯世界杯,赛事IP价值再次升级.外界预测,本次世界杯将为国际足联带来超过80亿美元的收入,其中包括约27亿美元的转播权销售.
对优酷而言,能获得本次视频网站的独播权,是意外之喜.
赛事独播一直是央视的原则.今年之前,央视都未曾将世界杯播放权进行分销.在去年获得本届世界杯独家版权后,央视也发表声明,重申“独家版权”,不会对外分销.
在世界杯开赛前夕,央视为什么改变了主意?
决策的变化,缘于对稀缺资源的运用.关键之道体育咨询有限公司创始人张庆认为,由于世界杯版权是稀缺资源,独家版权对于开赛前获得更多的广告客户有益.在广告客户尘埃落定后,通过分销获取版权的剩余价值不失为一种商业决策.
另一方面,开放分销也出于社会效益的考量.视频网站得到转播权后,年轻用户可以通过多渠道收看比赛.
开放分销对于行业发展也有益处.张庆对《财经国家周刊》记者说,分销平台增加是上游IP方的一剂强心针.从产业链条出发,版权收入是体育IP第一收入来源.IP方收入更高,对内容生产的投入也会增加,长此以往将形成良性循环.
反之,如果内容生产方收入来源单一,内容质量和生产积极性会受到打击.
种种因素作用下,央视开放了分销权.也引发了众多视频网站的激烈争夺.最终,中国移动旗下咪咕公司、优酷先后拿下央视世界杯新媒体版权.
优酷总裁杨伟东曾表示,谈判持续了三天,不过他拒绝透露购买版权的金额.但参考咪咕的近10亿元价格,外界普遍推测,优酷的花费也在十亿元级别.
变现不易
优酷在开赛首日就获得高流量,这进一步证明了世界杯的影响力,但短期要将这些流量变现,并非易事.
同时,从广告收益看,赞助和广告贴片植入是视频网站常用的商业模式,但由于获得转播权时已临近开赛,赞助商的预算尤其大额支出早已规划好,无法临时决定.因此,平台很难从传统的两种盈利方式得到收益,做到收支平衡几乎不可能.
优酷方面也表示,取得世界杯转播权是为了活跃流量,以此进入体育领域,并不追求短期变现.因此,非优酷会员也可以通过优酷观看比赛,会员收入有限.
活跃流量的前提是吸引更多用户,那么优酷能否达到目的呢?
根据业内人士估计,本届世界杯国内约有10亿观众收看.由于俄罗斯和中国时差仅5小时,绝大多数比赛将在北京时间凌晨前开赛,如重头戏揭幕战和最终决赛开赛时间都是北京时间23时,正是国内用户看球的黄金时间.
当重要比赛都于休息时间展开,观众选择电视端观看的可能性极大.毕竟,移动端网络延迟、卡顿、画面清晰度以及终端配置等因素,都会限制观众的收看体验.
因此,虽然有机会,但想要吸引更多用户,优酷势必要提供更优质服务.张庆认为,优酷可以在内容上寻求突破,包括提供优秀解说、足球数据以及周边服务等.
因为仅有半个月的准备时间,“买买买”成为了这位体育界新人的突破法宝.
除了转播权,优酷还向央视买下《豪门盛宴》等足球节目权益.此外,优酷还将PP体育、新浪体育出品的近20档世界杯周边节目纳入囊中.
因为这类节目并非独家版权,所以优酷在疯狂砸钱之外,还推出了一些自制足球节目.例如《这就是世界波》、《宏观世界波》等综艺,并请来当红明星作为嘉宾.
不过这些周边内容显然不具有足够的吸引力,以《这就是世界波》为例,首期节目上线三天仅获得70万次的播放量（截至6月17日）,后两期节目播放量则降至19万.
新领域新打法
用户的留存需要持续作用,其收看习惯并非时长一个月的世界杯就可以养成.想要让用户移动端收看体育赛事时联想到平台,持续投入很重要.
这意味着,如果优酷要留住跟随世界杯流量到来的体育迷用户,需要长期购买版权,丰富自身的内容.
本次世界杯之前,优酷在体育赛事上涉猎不多.2010到2011赛季,优酷曾转播过英超联赛.成为阿里系一员后,优酷还进行过CUBA、CUFA等校园足篮球以及电竞WESG等赛事的轉播.
相比而言,竞争对手的头部赛事资源积累更加雄厚：腾讯拿下了NBA独家版权、CBA篮球赛事版权；PP体育拥有中超、欧冠、德甲等足球赛事版权；爱奇艺则与ATP（职业网球联合会）达成战略合作,成为2017至2020年ATP在中国大陆地区独家新媒体合作伙伴,同时囊括澳网、ATP、WTA、中网等顶级赛事的独家版权.
虽然优酷此次拿下了世界杯版权,后续如果没有持续新赛事转播,热度会很快消散.而且,即使优酷后续加入版权大战,分散的体育版权也将造成用户分流.
当然,优酷也并非毫无机会.
长期以来,视频网站们专注于争取头部赛事,高溢价带来了高损失.而不少需要投入的本土IP却无人问津,相较于头部IP,这类赛事虽然是价值洼地,成长力却十分惊人.在一些业内人士看来,新入局的平台不妨考虑这类值得培育的新兴IP.
同时,和文化娱乐领域类似,体育领域也需要高创作力.
购买版权随时会被对手拦截,而自身的创作力和自制作品可持续性更高.互联网提供了技术手段和分发渠道,平台通过组建技术团队、内容团队、市场营销团队,形成人才聚集和作业模式,才是持久之道.
值得一提的是,体育领域自带特殊性,需要与线下空间的活动结合,其结果的不可预测性是重要吸引特质,因此视频网站还需要关注线下.
中国体育爱好者的消费意识还处于培养阶段,张庆建议各大视频网站不要急功近利,耐心进行内容布局,才能在红利带来之际有所收获.
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参考文献：
1、 对江苏省初中体育和健康自选项目优课评选 2016年江苏省初中体育与健康优课自选项目的评选活动，经过县（区））、市、省级自下而上的层层选拔，来自全省不同地级市的14位优秀教师，从全省参赛。
2、 优酷总裁魏明:超级IP应该综合开发 未来，我们会看到，所有的IP开发都是综合开发，一定不是只做其中一项。比如“网剧+电影”的模型会成为新的商业开发模式。记者：一个超级lP应该怎样。
3、 优酷打造文娱酷体验 如今，互联网视频平台只有以用户为核心、内容为王，才能吸引年轻人，而用户就是我们的核心。孙岩岩阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群全国整合营销副总。
4、 优酷品牌焕新 少年心态感受世界12月21日，值正式上线10周年之际，优酷宣布启动全新品牌标识系统。新LOGO色彩更明亮、设计更简洁、更动感、潮流，焕发十足年。
5、 优酷72小时闪电战 “约签章盖。”5月29日凌晨两点，马云和逍遥子的钉钉上同时收到了这条消息。消息来自阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东，只谈判了。
6、 体育产业在海南 引入社会资本发展体育产业，助力全民健身计划落地，国兴体育是成功的范例。8月8日是第9个全国“全民健身日”，当天海南近50家体育场馆免费对公众开。