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在代言这个问题上,明星更给力,还是普通人更有感染力,似乎并没有定论.但可以肯定的是,他们承担了两种功能,在找代言之前,品牌得先看自己的需求.
一直以来,多芬倡导的“真我运动”,都是采用生活中的普通人,从各种角度帮助她们发现真我之美,这种策略取得了很好的效果,也逐渐被许多品牌所采纳.例如,耐克今年推出的“发现你的伟大”（Find your greatness）,就把目光对准普通人,号召在普通人而非体育明星中发现伟大之处；颇为搞笑的是,挪威一个时尚品牌Dressmann最近也开始走多芬路线,放弃了八块腹肌的男模,邀请了六位大众身材的普通男士拍了一组广告.当这几位或大腹便便、或瘦若排骨的男士穿着Dressmann的内裤,在广告中自信地摆出各种造型的时候,人们不禁要问：用普通人代替明星真的是一剂万灵药吗?
品牌用明星做代言已经有几十年的历史,而且一些明星代言也的确取得了令人意想不到的效果.一个典型的例子就是“奥普拉效应”,几乎奥普拉在脱口秀上提过的产品,都能“化腐朽为神奇”地热销——2007年,她拍了一张用LightWedge阅读灯读书的照片,很快,该产品的销量从平均每天3700美元迅速飙升至一个下午就卖出90000美元.
但明星代言的“逆效应”也不少见.维多利亚的秘密因为采用完美身材的模特而遭到抵制,减肥产品Protein World美女比基尼营销,引发44000人联合抵制.
如此看来,明星VS普通人,究竟哪个更能为品牌代言,很难概而言之.其中涉及到明星、品牌价值等诸多因素.
明星代言式微
《引爆点》（The Tipping Point）一书的作者Glandwell在书中曾提出一个理论“最后的少数”（The Last of the Few）,该理论认为,一小部分人充当了大众的“守门员”,他们影响了大众的行为和购买决定,并有能力打造大众流行趋势.在现实生活中,明星就是这小部分人,品牌邀请明星为自己代言,就是因为明星能够触达一部分人,并且能影响他们的购买决定.
但也有很多调查发现,消费者的购买决定,更多是受身边家人、朋友的影响.尼尔森的一份报告显示,92%的人相信熟人的推荐,70%的人相信网上的评论；社交网络营销服务商Crowdtap的一项调查也得出相同的结论：70%的人表示,他们会尝试家人或者朋友推荐的产品.
从“奥普拉效应”到人们对维秘的愤怒,也发现明星代言呈现两极化,很难完全否定或者完全肯定明星代言的价值.但从多芬、Aerie大受欢迎到维秘、Protei World遭到抵制,可以看出明星代言的两个趋势：1、消费者更为理性,不再被品牌牵着鼻子走,追求“完美外在”,因为这不符合普罗大众的生活现实.2、情感诉求可以引发大众消费者的共鸣.当广告中传递的情感,戳中消费者的心时,往往能够博得消费者的认同.但在这一点上,明星因为和普通人的距离感,他们的效果反而不如普通人.
早在2011年,ComScore Media Metrix公司就曾对超级碗明星效应做过一个调查,结果发现,不到12%采用明星的广告实现了10%的销售提升,而有25%的明星广告给广告效果带来了 影响.总体上,明星广告产品的销售下降了1.4%,而非明星广告产品的销售提高了8%.
究其原因,该公司的CEO Peter Daboll表示,是因为随着社交媒体的崛起,消费者更容易受社交网络大V的影响,相反,那些和消费者关联度较低的明星,带来的影响在减弱.
另一个原因则在于,很多明星多个代言在身,消费者很容易产生混乱感.一个典型的例子,是韩国明星金秀贤因“都教授”一角走红之后,在中国拿到35个代言,产品涵盖饮料、巧克力、服装、鞋子、蛋糕、矿泉水、数码产品等,一度引起消费者的认知混乱.
Peter Daboll认为,品牌广告不应过多倚赖明星,重点在于创意.这点和BuzzFeed和StumbleUpon2014年的一份报告不谋而合.该报告显示,在社交媒体上,尽管明星能够触达的消费者很广,但是带来的效果是短期的,相反,好的内容才能够超越明星,在更大的范围进行病毒式流传.
普通人在崛起
实际上,已经有不少品牌发现,昂贵的明星代言并未给自己带来相应的回报.早在2009年,高尔夫界的宠儿泰格·伍兹（Tiger Woods）就被代言了8年的通用汽车“抛弃”,当时的通用集团副主席Bob Lutz认为,泰格·伍兹“在卖车上帮不上什么忙”,从那时起,通用旗下的别克开始采用素人为自己代言.
现在,越来越多的品牌开始走平民化路线.宝洁“为母亲喝彩”营销活动,为众多在孩子成长中发挥不可或缺作用的母亲喝彩；耐克和阿迪达斯也开始用更为写实的方式来展现女性的身姿；Aerie虽然没有放弃自己的内衣模特,但放弃了PS,将她们打造成真实有瑕疵的普通人.
公司Solve的CEO John Colasanti认为,大众文化让明星没有了隐私,而当消费者越了解他们,就会发现他们和自己的关联度越低.“在和消费者交谈的时候,他们都表示,明星经受过专门的训练,并受到合同的制约,和普通人很不一样.”
再加上一旦明星为品牌背书,一个明星所有好的、坏的特质,都会转化成品牌的特质.当明星吸毒、酗酒甚至文化素养低等丑闻曝光之后,品牌也很难幸免于难.
另一方面,随着各种电视真人秀的出现,一些选手也开始进入品牌的视野.相比于影视明星、体育明星,这些选手名气没有那么大,但他们的目标受众十分精准.这部分人也分掉了明星代言蛋糕的一部分.
当然,普通人为品牌代言,也有自身的局限性.他们缺乏明星的光环,对许多品牌的消费主力——青少年——缺乏吸引力,尤其对一些需保持“高大上”的奢侈品牌来说,他们还是无法取代明星的效应,这也是为什么别克在放弃了泰格·伍兹采用素人之后,又开始和明星合作.但在另一方面,在传递情感时,普通人确实比明星更能给消费者带来感同身受的感觉.
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参考文献：
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