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京东新通路暴涨2300%的背后
文京东“6·18”活动结束,京东新通路GMV、订单量、活跃用户增长率齐齐创下新高.其中,6月1日京东掌柜宝大促上线首日,就打破了去年6月1日―18日18天的销售总额；6月18日销售额同比增长2300%,活动上线仅4小时,销售额就超过了去年的整个6月.此次线下有3万多家小店参与了活动,这3万多家日活,意味着新通路现阶段已经有能覆盖到100万家小店的能力.
2016年伊始,京东老总刘强东就宣布,京东启动火车头1号项目——新通路.
几个月前,刘强东表示,5年新通路事业部要在全国开设100万家便利店.这100万家店并不是由京东亲自来开,而是通过加盟方式加入.加盟的小店分为两种,一种是100%从京东进货,另一种是部分从京东进货,而后者占绝大多数.新通路发展的主要目标是,三至六线城市的夫妻店.
不难看出,京东意图跳过层层经销商,直接把真货卖给这些夫妻店——由于处在整个零售链的最末端,过长的零售链条、议价能力的缺乏以及低线城市对于假货的打击力度较弱让后者非常容易购买到假货.
但同时,这些夫妻店有着非常独特的生存模式.对于当地生活的人来讲,便利店不仅仅是买东西的地方,它更可能是聊天的场所,维护人情的特殊场景,是当地人的社交小中心.这一超级终端的影响力可想而知.
根据凯度零售提供的数据,目前整个中国市场有将近700万家夫妻店、小便利店,数量如此庞大的小店面贡献了所有零售渠道40%的出货量.尤其是在电商渗透率并不高的三至六线城市,这种随处可见的便利店仍然扮演着不可取代的角色.过去,快消品品牌方通常通过经销商去覆盖这些小便利店,有近55%的品牌商使用了至少200个经销商经营传统通路.
而京东新通路的野心在于,成为最大的经销商,吃掉绝大多数利润.
这是京东新通路事业部第一次参与“6·18”,没有可借鉴的经验.新通路的推广方式更类似于携程和去哪儿需要地推铁军发展旅店,美团和饿了么需要地推铁军拓展餐饮店.京东有30万推广员（其中包括一部分便利店店主）,他们把便利店店主拉到线上来,教店主怎么用软件,送给他们显眼的条幅和鲜艳的海报帮助其完成店里的促销活动.
通过服务低线市场的小B终端,借助数十万名店主的手,京东新通路项目辐射影响了千万级的消费人群.
而从品牌商的角度看,京东新通路的口碑也初有成效.今年3月,达能集团全新子品牌复合水果饮料“柠檬来的”在京东掌柜宝独家首发,9小时铺货全国,上架就被抢空.内行人都知道,以往品牌商利用传统渠道将新品发货给终端小店,产品先是从厂家的库房到经销商库房,再由经销商配送给终端.即使是第一个收到货的小店,这个过程最起码也要3天以上.铺完首轮目标门店,达到一定的面,则需要至少半个月.由此,“新通路速度”可见一斑.
京东新通路项目,从概念提出到崭露头角也不过只一年多的时间.对传统通路来说,新通路的发展是好是坏?会给渠道格局带来什么样的影响?
专家视点
大家都有存在的必要,谁也吃不掉谁.在这场博弈中,你既要看到各自理论的核心,又要看到他们能力的边界.
京东新通路：是激活渠道的鲶鱼,还是吃掉经销商的鲸鱼?
文|冯华魁 调戏电商&大咖网创始人
今年年初的时候,刘强东提出了百万便利店计划,5年之内开出这样数量的便利店,可谓雄心勃勃,我当时一听,为之一振,觉得这是个好事.
但是看到新闻稿之后,我又叹了口气,因为他们不只是做翻牌的事情,还要实现供货100万家.
按说供货比翻牌更有实力、更有意义一些,我干吗叹气呢?
因为,恐怕这是实现不了的目标.
据悉,中国有660万家小店,100万家,看起来也不算多,掌合天下已经实现了100万家门店的供货,但对京东而言,翻牌和供货有着不一样的意义：
前者意味着你是鲶鱼,激活了整个渠道；后者意味着你是鲸鱼,要吞掉经销商.我们就聊聊到底京东新通路与经销商之间是个什么关系,估计所有品牌商都很关注这个问题.
在一次京东新通路的活动上,我问联合利华的一个渠道负责人,经销商对于京东新通路是否有意见?
他没有直接回答,只是说,这是一个新渠道,就跟当年的京东一样,我们早晚得拥抱.
但经销商一定不会乐意看到京东新通路发展壮大.
实际上,所有大的品牌商都是一样的心态,不可能要养一个全国最大的渠道而打压自己的嫡系经销商.
毕竟,嫡系经销商是主销自己的品牌,到了新通路可不一定了,更何况嫡系经销商除了仓储、铺货,好歹还是要做市场的,地头蛇不是白当的,各种推广资源、人脉资源,还是会不断加持到自己的品牌上.所以,全国所有快消品B2B中,大家都不看好的,就是类似新通路的直营模式,这是在全国所有城市都开战啊.
但是,新通路也有自己的理直气壮（以下内容为语气模拟）：
你们传统渠道太落后了,效率太低了,一级二级,肯定层级太多,物流效率太低了,一批二批都有自己的仓,自己的车,自己的司机,自己的销售队伍,自己垫付的资金,而且有時候还得厂家派人去当地做市场搞活动,深度分销已经变成重度分销了,渠道成本太高了.
而我大京东呢,反正我们已经从品牌商那里进货了,因为我本来也要直营嘛,我在全国各地有7个物流中心、160多个仓库、4400多个物流点（去年的数据）,我的快递车反正也要送货,门店作为我的VIP客户,我给他们送点货,咋了?有啥不合理吗?没有增加什么成本啊?除了地推人员.
更何况,我全国各地有12万快递员,可以辅助我们开拓小店资源哦,我还能把小店变成自提点,给小店增加客流.
所以,我做错了什么吗?
每个人站在自己的逻辑里,都是正义的化身,但是在对方的逻辑里,都是野蛮人、落后者.
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参考文献：
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