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3月21日,H&M终于在天猫开出了自己的官方旗舰店.
相比连续多年在双11销量冲顶的优衣库、天猫之外还卖力经营过京东旗舰店的Gap,以及同样起步较晚但至少在4年前已经进驻天猫的ZARA,H&M迈出的这一步着实有些晚.
不过这次H&M很明确自己想要在天猫上获得什么.“那些在三四线城市的消费者—在那里,H&M品牌可能还不为人熟知.他们或许能在天猫上找到我们.”在天猫店开业当天的媒体采访中,H&M大中华区总经理Magnus Olsson这样说.
通过电商平台触达三四线城市的速度可能远远超过了Magnus Olsson的预期.要验证这一点,一种分析方式就是选取天猫官方旗舰店中的畅销商品的价格与品牌多数产品的价格之间的差距.
第一财经·新一线城市研究所抓取了H&M天猫旗舰店上线后销量排序前10页的商品,并同步获取了2014年就在中国上线的H&M官网平台上所有产品的价格信息—它们与H&M在实体店中的定价一致.为了更好地对比,我们还将几家快时尚品牌和本土时装品牌的官网和天猫畅销品价格数据一起做了分析.
四大快时尚品牌的天猫畅销商品均价都低于其官网产品均价—H&M的这两个数据差值甚至达到了近100元.如果和几个常见的本土品牌比较,除了ZARA,其他3个快时尚品牌的天猫畅销商品均价比海澜之家、热风更低,仅仅比森马和美特斯邦威贵了几十元.这与我们印象中快时尚品牌的定位并不一致.
进驻天猫,H&M想要在更广阔的中国市场接触到自己的消费者.但事实上,它会发现自己不得不面对与线下渠道下沉时遭遇的同类问题—竞争对手与在一线和新一线城市完全不同.在高级别城市,快时尚品牌更多像是丰富的时装市场中的调剂品,争取消费者的搭配性需求和碎片消费场景；而到了三四线城市,它的定价和品牌调性倾向于被认为是“正式着装”,这就需要面对已经在那儿盘踞已久的本土时尚品牌的正面挑战.
不同于快时尚品牌于一线城市启动、再逐步下沉的策略,本土时尚品牌更多选择在三四线城市建立比较稳定的基础消费市场,再逐步升级品牌或开发新的产品线.
为了量化地表示不同品牌布局战略的差异,新一线城市研究所尝试进一步計算每个品牌在不同城市的联系度,用网络化的方法直观地展现这些品牌布局的特征.
这次用到的算法是基于品牌的企业网络算法.具体来说,是在每个品牌内,把每个城市看作其分布网络中的一个节点.依据算法,我们定义任意两个城市之间的联系度,就是两个城市内该品牌门店数量的乘积.若要计算某个城市的联系度,即它作为节点的重要程度,就需要用该城市与其他城市之间品牌联系度的总和,除以所有城市之间的相互联系度总和,所得的百分比经过归一化处理后,就是该品牌在这个城市的联系度.
右边的图表展示了各品牌在不同级别城市的联系度差异.被纳入研究的12个品牌在不同等级的城市的联系度的布局明显呈现出了两种典型的类型.一种以美特斯邦威为代表,从一线到五线城市品牌覆盖相对均匀,布局接近一个四边形；另一种则以优衣库为代表,形状在头部城市被拉高,整体更接近三角形.
这种均化和极化的区别,在相当程度上体现了本土时尚品牌自下而上的扩张逻辑,与外来品牌自上而下的发展战略的不同.
如果把每个品牌在不同城市的联系度拆开,能够看到更多品牌之间的布局差异.比如,ZARA、Gap和优衣库的店铺重心几乎全部聚焦在头部城市,海澜之家、美特斯邦威和森马则在尾部城市有更均匀的布局,目前还在尝试拓展新市场的H&M则处于两者之间的地带—它的网络中有8个节点城市在联系度上超过了在Gap网络中排名第三的深圳.
这与H&M在中国内地市场的扩展战略不无关系：在2010年到2014年零售时尚快速发展的黄金5年后,一线市场逐渐饱和,各种品牌不断尝试寻找新的出路.向三四线城市下沉,改变品牌的网络布局,就是H&M选择的其中一条.
因此,在“H&M和谁开在一起”这个问题的答案上你也可以看到类似的结果.
在不同等级的城市,H&M周边的主要竞争品牌不断发生变化：一线和新一线城市中,H&M与更多奢侈品及轻奢品牌为邻；从三线到五线城市,H&M与奢侈品品牌为邻的可能性不断降低,拉夏贝尔、海澜之家和美特斯邦威依次成为H&M最重要的邻居.
比邻品牌的弱化当然与城市本身的消费能力相关,高端品牌的消费受众在低线城市的数量本身就少,也很少愿意在这些城市布局.而与这些H&M尚不熟悉的、看起来风格也不太搭调的本土品牌近身肉搏,可不是一件容易的事情—跟随全球时装趋势快速生产带来的丰富的风格被认为是奇装异服,“让顾客服务自己”的运营方式被认为毫无热情.面对这些与一线市场完全不同并且难以取悦的消费者,H&M很显然有很多功课要做.
H&M在中国的下沉尝试一定程度上拖累了其财务表现.根据财报给出的数据计算,2008年H&M开业一家新店能拉动的年销售额增长可以达到4825万元,而在2016年,这个数字只剩下了202.5万元.
受此影响,H&M在华门店的平均单店营收也从2015年的2312万元下滑到了2016年的1887万元,2017年这个数字为1685万元.尽管单店平均营收仍高于多数本土时尚品牌,H&M的压力已经很明显—本土品牌更愿意利用它们对市场的熟悉和根基,以较低的单店平均营收（也包括更低的成本）为交换,在更多的城市布局更多的门店,从而实现对更广泛的消费市场的覆盖.
很难说作为外来者的H&M能在三四线城市拿出些什么样的秘密武器.甚至在天猫上线还意味着,它需要在中国的电商渠道方面,向本土品牌学习如何向这群消费者推销自己—比如关键字.在电商行业,产品关键字的写法算得上是一门学问.一个品牌是否懂得在电商上准确地表达自己,或者说是否懂得更容易被搜索到的关键词营销,对销售有巨大的影响.
很显然,刚刚入驻天猫的H&M在这一点上还很外行.从畅销产品的名称看,H&M用以描述产品类型、品种的关键词数量明显更高.除了“女装”,“童装”“男装”“婴儿”等也都是出现频率颇高的词汇.相较而言,均价更高的VERO MODA和定位更低端的美特斯邦威的词云,都有着完全不同的画风：VERO MODA使用“连衣裙”“印花”和“字母”等描述风格的词汇明显较多,而“韩版”“潮流”和“休闲”这些关键词,更多地出现在了美特斯邦威的产品描述中.
我们没有理由认为H&M的服饰中会欠缺“印花”“字母”“潮流”“休闲”这些元素.相反,似乎是这些没能准确表达特征的产品描述,模糊了消费者的关注点.
在这一点上H&M或许可以向优衣库取经.作为产品描述中唯一一个材质类关键词超过平均水平10%的品牌,它在去年双11的第一分钟销售额就突破了10亿元,而HEATTECH、AIRism等特殊材质也确实是很多人掐着零点抢购优衣库产品的动力所在.
在四大快时尚品牌中,H&M看起来是在线上走得最慢,但在线下又下沉得最快的一个.无论如何,它现在已经全面地在三四线城市里见到了自己的竞争对手,留给它思考怎么出招的时间所剩无几.
总结:此文是一篇城市论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
参考文献：
1、 在三四线城市，如何融资和创业 创业和融资这件事，看起来更像是一线城市的公司们玩的游戏。如果身处三四线城市，不论是融资环境、媒体资源，还是员工质素等各个方面，都远不及一线城市。
2、 破解三四线城市商业地产招商难题 在泡沫泛滥的商业地产领域，有效供给不足而无效供给过剩。地段好、配套完善、设计规划符合商业经营的物业可以说房租高企，商户们挤破头都难进；而一些地段。
3、 三四线城市商业地产投资价值 三四线城市是一个宽泛的概念，在地产圈曾经热闹过，如今却是一个危险的名词。如果中国的房地产市场是一个没有人干预的正常市场，这样的故事显然不会发生。。
4、 360好搜加快商业化步伐未来将向三四线城市下沉 2015年4月9日，360在京举行好搜2014年度优秀合作伙伴授车仪式发布会， 360公司助理总裁栾天以及来自全国各地的40余家好搜代理商代表出。
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6、 离开一线城市，年轻人下一站在哪儿 曾经，北上广深是年轻人追逐梦想的开始，这里信奉“努力就有回报”的价值观，而如今再提到一线城市，被讨论最多的是畸形的房价、高昂的生活成本，以及饱和。