论文中小型护肤品企业在高校整合营销策略是关于本文可作为营销策略方面的大学硕士与本科毕业论文市场营销手段13种手段论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
摘 要：随着生物科技技术不断深入,互联网技术高速发展,护肤品行业受到剧烈冲击,品牌知名度较低的中小型企业面临技术创新带来的内忧外患.通过分析护肤品市场背景、中小型企业面临的问题,明确企业进入校园市场和使用“整合营销”理念的必要性；通过对高校市场调查,对护肤品品牌进入高校展开分析、提出建议；旨在使用“整合营销”理念为中小型护肤品企业打入高校市场提供方向指导、理论支持,帮助企业改革自身以迎接新时代的机遇和挑战.
关键词：护肤品；高校；品牌建设；整合营销；4P+4C营销组合
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）01-90-04
一、引言
随着经济的发展、居民收入的提高、生活水平的提升,人们对生活质量的要求也越来越高,而伴随着生物科技发展,护肤美容产品逐渐走进千万平凡百姓家.目前护肤品市场呈现以下特征：
(一)护肤品市场交易额大,增长发展趋势良好
根据国家统计局《2017年9月份社会消费品零售总额增长10.3%》最新统计数据,2017年化妆品在9月份绝对量达222亿元,同比增长13.4%；前三季度（卜9月）绝对量达1806亿元,同比增长12.1%,明显高出其他零售商品的同比增长率.行业人士预测,截止到2017年底,预期全年化妆品销售额可达2600亿,到2018年可达3200亿,护肤/化妆品零售市场巨大.
(二)大量潜在顾客未被有效挖掘
伴随人们消费能力的提高,一部分人消费意识却没有太大变化.这些有消费能力和需求但并未成为护肤品使用者的用户,即是护肤品行业未被有效挖掘的潜在市场,而这部分潜在市场是巨大的.
护肤品行业发展的美好前景,吸引着大批创业者涌入护肤品行业,他们建立中小型企业,与当前市场已存在的中小型企业和大型企业展开了激烈竞争.
二、中小型企业内部问题和外部问题
(一)中小型企业内部问题
马太效应（Matthew Effect）是指社会上一种强者愈强、弱者愈弱的现象,这在护肤品行业竞争中同样适用.大型企业具有充足的资金、先进的生产技术、高效的管理理念和成熟的品牌市场等优势.充足的资金可以大规模生产,形成规模效应,降低单品生产成本：先进的生产技术可以利用优质原材料和精深生物技术为企业制造优质产品,增强品牌竞争力；高效管理理念可以优化企业结构,提高员工工作效率,为企业节约费用、增加产出：成熟的品牌市场可以给企业提供足够的现金回流,为企业生产规模扩大、生产技术改进、管理理念优化、扩大品牌市场提供资金支撑.
与大型企业相比,中小型企業通常具有资金有限、生产技术较为落后、营销模式传统、营销方法单一、内部管理简单、高度集权等特点,这些特点在一定程度上限制了中小企业发展能力,使之无法形成良性循环,难以与大型企业竞争.
(二)中小型企业外部问题
而在中小型企业外部,同样是问题重重,其中最突出的有以下两点：
1.市场成熟和部分品牌行业垄断.由于生物科技的迅猛发展,护肤品行业的进入门槛大大降低,各类护肤产品被生产出来并涌入国内市场,消费市场已逐渐成熟.而国内护肤品业竞争激烈,日美品牌、欧美品牌、国产品牌三分天下,市场处于多品牌竞争状态,出现部分品牌产品行业垄断.市场成熟和部分品牌行业垄断给中小型护肤品企业谋求市场份额提出挑战.
2.产品信任危机和品牌忠诚度的变相强化.部分厂商以次充好,采用劣质制剂生产；把关不严格,让质量不过关的产品流入市场,引发顾客对护肤美容产品的信任危机.顾客在心理上会减少尝试新的产品的次数,有可能尝试具有一定品牌知名度的产品,重复使用自己觉得信赖的产品,这变相地强化了顾客品牌忠诚度.产品信任危机和品牌忠诚度的变相强化给中小型护肤品企业提出新的要求,即加强产品质量控制、加大品牌宣传力度和创新产品营销模式,树立自身品牌,培养品牌忠诚者.
当护肤品行业红利消失,蓝海转入红海,中小型企业的存活与发展面临新一轮挑战,这些企业急需思考在资金和技术有限的情况下,如何打开市场、创新营销模式、建设品牌和培养忠实的顾客.
三、开拓高校市场的必要性
高校市场指围绕年龄普遍在16-25岁之间的学生在高校生活中进行价值导向和商品输出的群体市场.王全玲（2011）通过调查郑州大学校园市场,认为高校市场具有市场消费群体大、市场分布相对集中、消费水平高但开发成本低等特征,市场连续性强、呈稳健增长趋势、独立的市场面积较大、容易培养顾客忠诚度等特点；张绍波等（2006）则从心理学视角分析出大学生消费需求和行为特点,如消费水平不平衡、消费内容具有多样性和时尚性、消费导向易受暗示.
高校市场中的学生正处在生理层和心理层从青少年迈向成人的时期,在这一时期,学生开始注意外表、追求个性与异性目光,在有一定经济条件下,开始尝试使用护肤产品,而这也正是护肤品市场上的最纯净的顾客源头.他们满足“有一定消费能力、有产品需求、喜爱品牌还未建立”等特点,而在封闭的校园环境中是最适合中小型护肤品企业开发的客户对象.
根据校园市场自身特征和大学生学生消费需求及行为特点,周生生（2008）建议企业可结合大学生群体的特点,培养大学生忠诚品牌的消费观念,在未来成为企业与品牌的忠诚消费者.在国内护肤品行业,中小型企业可根据自身资金和资源选择一个或者多个高校开展营销活动,在盈利的同时进行“圈地”,培养忠于自身品牌的未来顾客.
四、护肤品产品校园整合营销理念的价值和作用
美国教授DonE,Schultz于1992年提出整合营销传播理论,后经经济学家Paustian,Chude重新定义整合营销为“根据目标设计企业的战略,并支配企业各种资源以达到企业目标”.引入我国后,卢泰宏、何佳讯等学者给整合营销重新下了定义：“整合营销就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应”.
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参考文献：
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