论文户外广告和城市空间溢漫演化其影响是关于本文可作为相关专业户外广告论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文户外广告灯箱论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
摘 要：户外广告在城市空间中大量繁殖,并演化为城市空间中的另类景观.这种现象在本质上,是资本借助户外广告对城市空间的深度分割,是资本逐利性对城市公共性的挤压和霸凌,其后果就是造成城市景观的碎片化、城市形象的广告化以及城市感知的浅表化.为了维护城市的公共性,需要城市管理者引入公众力量,并使他们能顺利参和到城市空间的规划和使用中来,同时培养广告主对公共利益的敬畏心理,在技术层面对城市空间的户外广告容量进行准确测量,进而确立以“适度”为原则管控户外广告增长的发力点,以此才能重构户外广告和城市空间的关系.
引言
户外广告,是指设置于街道、绿地、广场、公路、建筑物等城市公共区域内的各种广告传播形态.在我国,户外广告有着悠久的历史,古代较为常见的有旗帜广告、悬物广告、招牌广告等.例如,唐代诗人杜牧在七言绝句《江南春绝句》中写道：“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风.”诗中那“迎风招展的酒旗”作为当时最常见的户外广告,不禁让人联想到昔日美好繁华的江南美景.时至当下,户外广告迅猛发展,形式更加多样、内容更加丰富、创意也更加独特,它不仅包括路边广告牌、高立柱广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板等传统样式,还包括融艺术性和商业性为一体的户外情景互动广告等非传统形式.
户外广告是城市化发展的必然产物.改革开放以来,我国城市化进程明显加快,作为经济社会发展“晴雨表”的户外广告也随之蓬勃发展.但是,不少城市的户外广告,存在粗制滥造、内容庸俗以及缺乏对公共安全的必要考量等问题.对此不少学者从管理规划的角度,对存在问题的户外广告进行了深入的探讨,提出城市户外广告要和城市物理环境、社会环境、空间环境和人文环境相适应的观点.[1]应该说,上述研究有利于户外广告产业的治理和健康发展,总体上是有价值的.
但是,此类研究仅关注“问题户外广告”,而对那些“非问题户外广告”的發展则不太重视.当然,“非问题户外广告”这个概念是具有相对性的,当它们在城市空间中迅猛增长,“非问题户外广告”也可能变成“问题户外广告”.对这一现象的思考,其灵感来自于笔者在国外访学期间和一位常年在东京工作的韩国学者的研讨.她说：纽约、东京这两座城市的户外广告,和曼谷相比,在数量上相对较少；当你走进曼谷这座城市,就会遭遇铺天盖地的户外广告,疑惑曼谷到底是谁的城市.诚然,上述三座城市有着不同的经济社会背景,户外广告也就有了不同的面貌.但是,户外广告负载着资本逐利的本性,那些经过整治或者说合法的户外广告,如果不能有效控制其增长,城市就会越来越远离公众,这显然和公众的利益需求是背道而驰的.因为,城市不能完全成为资本的天堂,城市属于所有的参和者,每个人都有和之相对应的权利.亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）在《城市权利》一书中早有论述：“城市权利本身就标示着一种处于首位的权利；自由的权利,在社会中有个性的权利,有居住地和主动去居住的权利.进入城市的权利、参和的权利、支配财富的权利（同财产权有明晰的区别）,是城市权利的内在要求.”[2]换言之,城市公民有权利按照公共利益最大化的原则,使用城市空间并进行城市空间的再生产.因此,在这个意义上,我们有必要对日益增长的户外广告和城市空间之间的关系进行学理层面的探讨.
不过此处需要说明的有两点：其一,当前我国“问题户外广告”并未得到彻底治理,本文不以“问题户外广告”为研究对象,并不意味着这一问题得到了解决；其二,城市户外广告是有正面价值的,它不仅帮助广告主传递了商品信息和品牌形象,还丰富了城市的“社会表情”,甚至在某些城市,户外广告还成为了所在城市一道亮丽、独特的风景.在上述前提之下,本文着重探讨的是,以户外广告正面价值为“合法性”庇护,导致城市户外广告在资本驱动下大量繁殖,以致城市空间被资本进一步分割的问题.
一、溢漫：户外广告过多占据城市空间
亦如所知,芝加哥学派在城市研究方面有着很高的建树,特别是该学派的核心人物罗伯特·帕克（Robert Park）、恩斯特·伯吉斯（Ernest Burgess）、路易斯·沃尔斯（Louis Wirth）等学者,他们以生态学为基本视角,认为城市并不是随意而来的,而是各有机体对环境作出最有利反应而形成的；质言之,城市是有机体通过竞争、入侵及交替的过程,最终形成的有序的“自然区域”.[3]芝加哥学派的社会科学家将共生和对匮乏资源的竞争,视作一种自然而然、不可避免的过程,它支配着人类对自己所处环境的组织活动.[4]应该说,美国芝加哥学派在上世纪初创立的城市生态学理论,标志着城市社会学学科的诞生,在社会学界引起了巨大反响.虽然这种理论以生态隐喻的方式阐释城市的形成和发展,具有无法克服的局限性,[5]但在解释城市作为一种生活或生存方式方面,却有着很强的优势.因为,城市形成所处的区域大都沿着河岸,或在富饶的平原,或在交通交汇地带,而这样的地方和其他地方相比,则意味着更多的资源和更好的机会,这对于生态系统中的各类有机体而言更具吸引力.这也是本文以芝加哥学派城市生态学理论为视角分析户外广告和城市空间的原因所在.
城市一旦得以建立,就走上吸纳和集聚各种资源的征程,这不仅表现在有大量的人口和财富逐渐涌入城市,还表现为经济活动更加的频繁和广泛,而且和之相对应的文化、教育、医疗、娱乐等产业也得到了孕育和发展,进而形成了有别于农耕文明的城市文明.随着市场经济的深入发展和扩张,各国的城市化也在加快,尤其是具有后发优势的发展中国家,他们的城市化更加紧迫.城市化最根本动力是工业资本主义经济的发展.集聚了大量人口的城市,不仅为工业资本主义经济发展提供了劳动力,更为工业资本主义经济的繁荣提供了庞大的市场.户外广告作为一种诱发 、劝说消费者购买商品的商业传播形式,在工业资本主义经济发展中具有举足轻重的作用,因为它能够凭借空间的垄断性和排他性,起到收割和掠夺受众注意力资源的效果,因而受到了很多广告主的青睐.我们知道,广告主的行为完全是由资本驱动的理性行为,在执行过程中虽有不当的投放表现,但这是由失误所致,不能否定它们追求理性、力图利益最大化的本质.由于城市空间具有稀缺性,只有出得起价的广告主才有资格在特定的城市空间位置设置户外广告,显然,城市空间只能成为资本的竞技场.曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）认为,巨大的建筑物通过技术和自信表 钱在城市中的力量,是正处于上升时期的公司资本主义的大教堂.[6]其实,不管是建筑物,城市户外广告同样体现着金钱和资本在城市空间中的地位和力量.
总结:本论文可用于户外广告论文范文参考下载，户外广告相关论文写作参考研究。
参考文献：
1、 2018上海城市空间艺术季主展览 时间：2017年10月15日-2018年1月15日10：30-17：00地点：上海浦东新区民生路3号（民生碼头8万吨筒仓）该展览以“连接……。
2、 马克思主义城市空间理论重构 摘要：在传统的马克思主义看来，城市仅仅是资本主义发展的空间载体而不是动因，因此在马克思主义学说中，城市问题一直未能占据重要地位。但20世纪60年。
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