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[摘 要] 在电子商务市场中,企业保持竞争优势的核心要点是不断为顾客创造价值.电子商务网站的顾客价值直接决定了消费者的购买意愿.运用差异矩阵和三维模型的方法构建竞争优势,并设计了在顾客价值基础上构建电子商务网站竞争优势的流程,得出了影响电子商务顾客价值的主要因素包括竞争优势要素、竞争标准要素、竞争特色要素和无战略意义要素.企业需要根据顾客价值驱动因素的不同效能,采取不同的竞争策略.
[关键词] 顾客价值；电子商务；竞争优势
[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）09-0072-02
一、引言
随着信息时代的发展,电子商务活动已经渗入我国各行各业.网络购物市场的飞速增长,导致电子商务市场竞争激烈.在电子商务市场中,企业保持竞争优势的核心要点是不断为顾客创造价值.因此,多数电子商务企业会不断增强用户体验.本文基于顾客价值理论对构建电子商务网站的竞争优势进行了研究,希望为电子商务企业参和市场竞争提供理论指导意义.
二、理论基础
(一)顾客价值内涵
顾客价值是顾客在一定场景下的消费体验、消费偏好所形成的对商家具有评价意义的价值范畴.顾客价值随着场景的变化、时间的推移,也在不断发生变化,同时顾客价值也受到外部因素的影响.因此笔者可以据此归纳出顾客价值的特征：主观性；场景依赖性；层次性；动态性.
电子商务作为创造顾客价值的一种新型方式,顾客价值不仅体现在电子商务环境下产生的内容价值,还由于电子商务环境的特殊性产生了环境价值.
(二)战略逻辑
1.传统的战略逻辑
竞争是企业经营的主旋律,通过和竞争对手的优劣势对比来形成竞争优势,存在以下局限性：一是企业在击败对手的过程中,往往选择依靠价格战的手段,这对企业的自身经营也会产生不利影响,难以获得持久的竞争力.二是企业的竞争缺乏对外部环境以及顾客需求的动态研究,导致竞争过程中大量人力、物力的浪费.
2.基于顾客价值的创新战略逻辑
在顾客价值为导向的战略逻辑下,企业关注顾客的需求,为消费者提供喜欢的产品.其和传统的战略逻辑的区别主要在于：一是对产业认知具有更高的层次.在顾客价值导向下,企业会积极主动去适应产业环境,不断调整产业结构,以便更好地适应市场.二是强调客户需求的差异性.顾客价值导向的战略逻辑强调客户需求的差异性,探究顾客的真正需求.
三、顾客价值驱动因素识别研究
国内外学者对顾客价值的驱动因素做了比较深入的研究,包括产品质量、品牌、技术等多种因素都对顾客价值具有重要的驱动作用.但是在不同行业、不同环境下,顾客感知价值的方式是不同的,因此对于顾客价值的驱动因素,学者们并没有得出一致的结论.本章试图将顾客价值的概念向实践层面推进,进一步了解顾客需求.
（一）基于顾客价值的测评原则
电子商务网站的基石是客户群体,因此电子商务网站的努力建设方向是最大限度的满足客户的需求.可以说顾客导向原则是顾客价值测评原则的基础.另外,由于顾客价值概念的抽象化,为了将顾客价值向实践层面推进,要尽可能多设置顾客价值的驱动因素,从而为后续测评指标体系建立基础.测评体系的建立必须具备较好的科学性.
(二)电子商务网站顾客价值驱动因素
基于顾客价值的测评原则,本文提出电子商务网站顾客价值驱动因素的4个重要的维度：交易成本、网站特性、产品特性、感知风险.
(三)测评指标体系
通过上文的分析,根据顾客价值的驱动因素,考虑数据的可得性,笔者建立基于顾客价值的电子商务网站竞争优势测评体系,主要包括网站设计特性、产品特性和网站服务特性.
四、基于顾客价值的电子商务网站竞争优势的构建方法
上文分析了电子商务网站顾客价值的驱动因素,不同的因素对企業来说,都有可能改造企业的竞争优势.这就需要企业根据顾客价值驱动因素的不同效能,采取不同的竞争策略.在市场中,电子商务网站的顾客价值直接决定了消费者的购买意愿.
(一)构建竞争优势的方法
顾客价值自从被提出以来,各国学者都对基于顾客价值建立竞争优势进行了研究,具有代表性的研究成果分别是Woodruff提出的差异矩阵以及我国学者白琳提出的三维模型[3].
1.差异性矩阵
在差异性矩阵理论中,Woodruff提出即使企业能够准确识别出顾客价值的驱动因素,但由于受限于资源的稀缺性,无法对所有驱动因素做出应对措施,因此只能在所有驱动因素中寻找影响力最大的因素.Woodruff绘制的差异性矩阵包含竞争优势要素、竞争标准要素、竞争特色要素、无战略意义要素四项,用来判断价值要素的不同战略意义.
2.三维模型
我国学者对差异性矩阵进行了拓展,在二维象限的基础上增加了顾客期望价值,构成了三维模型.三维模型将空间分成了8个象限,不同象限里的要素对顾客价值的作用是不同的.顾客期望价值的引入,使得原来的静态矩阵分析变成了动态分析,拓宽了企业识别顾客价值驱动因素的战略意义.
(二)构建竞争优势的流程
笔者在分析前人研究理论的基础上,设计了在顾客价值基础上构建电子商务网站竞争优势的流程.第一,做好前期调研,获得关于电子商务网站顾客价值驱动因素的相关数据；第二,对取得的相关数据做好描述性统计；第三,建立模型,并对潜在要素进行分析；第四,对电子商务网站的优劣势进行分析.下文笔者将通过对实际案例的具体分析,来探讨电子商务网站竞争优势的构建[2].
1.顾客感知问卷调查
通过问卷调查,从易用性、便利性、愉悦性、信息、可靠性、安全性、产品价格、产品质量、产品种类、物流配送、响应性、互动性、售后服务、个性化服务等要素评测顾客感知价值,获得用户关于各大型电子商务网站顾客期望值各方面的数据.
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参考文献：
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