论文基于符号学电影植入式广告品牌是关于符号学方面的论文题目、论文提纲、符号学的75个基本概念论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
[摘 要] 电影植入式广告作为一种全新的营销模式迅速发展,市场巨大,引起社会各界热议和主管部门关注.文章从符号学的角度,阐释品牌符号能指和所指的联系,分析品牌的内涵意义和符号价值,并进一步探讨在电影媒介中符号意指行为的完成.
[关键词] 植入式广告 符号学 品牌
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0076-05
1 引 言
在商品极大丰富的现代社会,买方市场迎来“酒香也怕巷子深”的竞争时代,企业主必须运用各种营销传播手段促进商品的流通和销售.然而,国家 的限广令,受众对显性广告的注意逃离和信任度下降,跳播广告的数字化播放器重围,使传统的平播广告举步维艰.电影植入式广告这—集商业利益和光影艺术于一身的广告形式便应运而生.
电影植入式广告是指在商业利益的驱使下,广告主以有偿支付的形式,有意识地将其商品或服务包括品牌、商标、包装等标识信息在电影中曝光,以期影响消费者的活动.电影植入式广告的最大特点是隐匿性.有别于“硬广告对媒介内容直接、生硬、明确的打断”,电影植入式广告强调广告和影片情节水 融浑然一体[1].隐匿是一种手段,目的是对受众潜移默化,在不知不觉中完成品牌营销.就植入式广告而言,“让人发现了,不算好的；被人忽略了,毫无价值”[2].植入式广告最大的优势在于一举双赢.广告主借此拓展消费者群体,增进品牌价值,提升品牌忠诚；制片方借此降低制作成本,增加收入.比如影片《007,天降杀机》依靠植入式广告获得2900万英镑的赞助,占电影制作成本的三分之一[3].《变形金刚》里共植入68个品牌广告,植入式广告的收入超过4000万美元[4], 片中中国品牌更是不惜重金傍“金刚”,植入式广告高达每秒2000万元[5]. 根据PQ媒体公司（PQ Media）公布的《2012—2016年全球植入式广告预测报告》,2009年全球植入式广告市场规模62.5亿美元,2012年达82.5亿美元.其中美国占据64%的市场份额,中国在全球15个植入式广告大国中增幅最快[6].
2 文献综述
近年来,国内外学者从品牌营销学、传播学角度对植入式广告进行研究.在品牌知晓方面,研究表明植入式广告显著度越高,其记忆效果越好（范（Van）[7],古普达和古德尔（Gupta&Gould）[8]）；视听觉植入优于单纯的视觉植入和听觉植入,深度植入优于浅度植入和背景型植入,更能引起品牌记忆（古普达和洛德（Gupta&Lord）[9],博纳（Bonne）[10]）.
在品牌态度方面,研究者认为受众对植入式广告一般持支持态度,植入式广告更不容易激活消费者对于广告说服的防御机制（古普达和洛德（ Gupta&Lord）[11],巴宾和卡德（Babin&Carder）[12], 拉塞尔（Russell）[13]）；受众如果认同电影中的角色,就会移情到该角色使用的产品上（塔和弗罗施（Ta&Frosch）[14]）；受众受教育程度和对植入式广告接受态度成负相关关系,即受众受教育程度越高,对植入式广告接受程度越低（范（Van）[15],施密特（Smit）[16],格雷戈里奥和孙勇俊（Federico de Gregorio&Yungjun Sung）[17]）；产品植入显著突出,尤其在重复提及时,受众对品牌好感会下降（考伯格（Cauberghe）[18],荷马（Pamela Miles Homer）[19], 雷莫斯德（Eva Van Reijmersdal）[20],喻国明[21]）；受众最容易接受的植入式广告产品依次是汽车、相机、电子产品、墨镜、慈善机构和保健用品（孙勇俊和格雷戈里奥（Yungjun Sung&Federico de Gregorio）[22]）.
在购买行为方面, 研究表明植入式广告能影响受众的品牌记忆和品牌态度,一定程度上能促成消费者的潜在购买行为（卡尔（Karrh）[23],杨文熙和埃沃德森（Moonhee Yang&David R. Roskos-Ewoldsen）[24]）；年轻观众较年长观众更多搜索节目中植入产品的信息并实施购买行为（范（Van）[25],拉卢卡（Cristina Raluca）, 迪莉娅（Delia）[26]；男性消费者较女性消费者产生更多的品牌购买行为（格雷戈里奥（Gregorio）[27]）.
综上所知,现有的文献集中于对植入式广告品牌传播效果的研究,缺少对植入式广告品牌传播过程的探讨.本文从符号学的角度,阐释品牌符号的内涵,解读品牌符号的意指行为在电影媒介传播中的完成过程,从而赋予品牌符号意义,塑造品牌个性,提升品牌价值.
3 品牌涵义的符号学解读
3.1 符号学理论基础
符号学是研究符号及其使用行为的科学.19世纪末20世纪初,符号学取得其独立的学科地位,开始现代意义上的符号学研究.瑞士的语言学家索绪尔在《普通语言学教程》一书中提出语言符号是能指（signifier）和所指（signified）的二元统一.能指是指语言符号的“音响形象”,是符号的形式；所指是指语言符号所表达的概念,是符号的意义.就像一张纸的两面,一面是概念即所指,一面是意象即能指,两者统一,不可分离[28].比如,代表和平的鸽子,鸽子的形象、声音是能指,和平的寓意是所指,两者的统一就构成了象征和平的鸽子这一符号.能指和所指的关系是任意的,是一种无理拒的组合,但在符号系统中,这种无理拒的关系受到社会契约的约束而稳定确立,从而保证信息的有效传递.能指和所指是任意性和强制性的对立统一,是索绪尔语言符号的第一原则.
美国逻辑学家皮尔斯提出符号三元关系理论.皮尔斯认为符号是指代事物的事物.符号包括一切符号现象,语言的,非语言的.符号由符形（representamen）、符号对象（object）和符释（interpretant）构成.符形可以是实物,也可以是感官印象；符号对象可以是实物,也可以是存在于头脑中的现象物；符释是符号引起的认知、联想和心理效应,是符号的意义.符形和符号对象构成表征关系,符形和符释构成意指关系.符号的意义（符释）通过物质载体（符形）来传播符号所承载的信息.三者的关系可以用“符号三角”来表示.
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参考文献：
1、 电影语言意义生成的符号学解释 不管现代媒体如何发达，电影仍然是大众重要的一种娱乐消费形式。早在无声电影时代，对电影表现手法特质就有所认识。“在默片兴盛的时期就存在着和人们心目。
2、 中国版拜托了冰箱植入式广告传播策略 摘 要 随着韩国版《拜托了冰箱》火爆荧屏，腾讯视频也于2015年12月隆重推出中国版的《拜托了冰箱》，并取得了傲人的收视成绩，前五期的播放总量冲。
3、 中国植入式广告的异变 摘 要 随着我国传统影视广告的发展，植入式广告越来越受到广告主的青睐。但是过犹不及，中国植入式广告的发展太过于迅猛，也逐渐偏离其发展的正常轨道，。
4、 动画片植入式广告 【摘要】动画作为一种新的广告媒介，受到业界的高度重视。动画片植入式广告的相关研究，对于促进动漫业、广告业的发展均具有一定的意义。本文从广告心理学。
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6、 商品包装植入式广告植入策略 【摘要】植入式广告正逐步取代传统广告，包装是与消费者沟通的桥梁，在商品包装中植入广告能够节约成本，信息到达率高。文章从商品包装植入广告的定义出发。