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过去的2014年,商届强人宗庆后的日子并不好过.
巨资进军商业地产失败之后,奶粉质量多次遭到质疑,甚至有员工披露被要求强制购买自家过期奶粉.至于高调进军白酒行业,只能说是又一次战略决策失误,从2013年就被广泛质疑的多元化战略架构,到了2014年终于以业绩持续下降做了“最终注解”.
曾经的首富和行业领导者,为何遇到这样的战略迷航?原有的成功模式是否成了公司的束缚和牵制?
旧模式之殇
2015年初,在娃哈哈一年一度的销售工作会议上,宗庆后对经销商们坦承：2014年是近几年来销售业绩最差的一年,整体销售额下降7%.宗庆后明显并不适应这样的市场业绩.
众所周知,成立于1987年的娃哈哈集团,从一个校办小厂一路扩张成为饮料巨头,20多年来业绩和市场版图一路高歌猛进,在中国中小企业主心目中,宗庆后成为在马云之前的“经营之神”.特别是对二三线城市的渠道把控,即便多次面对国际巨头的挑战,娃哈哈依然笑傲江湖,但从2012年开始,市场变得对娃哈哈不那么友善.面对首次亏损,宗庆后并没有表示出太多沮丧和懊恼,而是寻求以多元化的方式缓解主业瓶颈带来的影响.宗庆后还将2013年和2014年的营收目标分别定为800亿元和1000亿元.
最终,2013年公司营业额只完成了782.8亿元,同时,按照此次会议公开的数据计算,2014年销售营业额应该在728亿元左右,和当时许下的千亿目标相差甚远.
对于业绩下滑,娃哈哈的官方解释包括：虽然公司的运营成本上涨,但产品价格却涨不上去;娃哈哈业务人员要求多地经销商进行全品项销售,降低了经销商的有效销售能力,致使其精力分散,影响了市场主流产品的销售.
强人的黄昏
但问题真的那么简单吗?众所周知,宗庆后的管理风格是亲力亲为,虽然其女儿宗馥莉早已进入企业任职高管,但宗庆后依然是企业实际的控制者.多年以前曾有传说,连企业里买把扫帚都要经过他的批示,虽然集团规模不断扩大,副总也任命了一大堆,但管事的依然只有他自己.虽然2013年遇袭后他很少面对媒体,但就在很多同龄企业家已经交接班之际,宗庆后却依然在奋力前行.
就在最近一次接受采访中,宗庆后还在呼吁人们要重视实体经济,看到这里,不由得令人想到著名营销大师唐·佩铂斯早在2012年就撰写的前瞻性著作《共享经济》中描述的：“在工业化时代习惯了系统性思考的管理者,在互联网时代将遭受重创,因为这个时代控制和封闭早已是不明智之举,真正取得顾客和员工的信任才是高明的管理模式.”
对于宗庆后而言,长久以来一直以为渠道是万能的,不断通过渠道推广各种缺乏竞争力的产品,才导致娃哈哈战略迷航.
对此,当今世界上最知名的客户关系营销大师唐·佩铂斯,有着精妙的评论：“这是一个你的顾客比你的营销官还了解你产品的时代.随着互联网技术的不断进步,世界的高度透明和互通使消费者不但能够获取海量信息,还能自发揭露和抵制企业的各种欺骗和隐瞒行为.一旦顾客丧失对品牌的信任和喜爱,波及面之广之深也大大超越以往.企业要是还是沿用以前的思维模式,以自身利益和诉求出发也会短期内获得市场认可,但长期而言则必将遭遇顾客的反弹和背离.”
用共享精神才能做最好的营销
在近20年内,唐·佩铂斯之所以总是有惊人的著作应运而生,和其自身的经历有莫大关系.理工科背景的他,最初任职的企业都是石油、航空这样的传统行业,但在其中担任研究和财务工作时,一路高升担任中层管理者之后,正如大前研一离开日立转型咨询行业一样,唐·佩铂斯突然发现自己对于工业系统没有那么大的兴趣,他热爱营销并且喜欢拥有个性化的工作模式.
面对真实的自己,他最终选择去广告业打拼,并最终成为几家知名广告公司的高管.其后,他更是担任全球前20名的一家直销企业老总.有了这些经历,使得他非常关注营销模式在不同领域的展现模式,以及全新的客户关系的改变.
1993年,他和搭档合写的《一对一的未来》掀起销售狂潮,他非常前瞻地预测,未来的市场营销将变成针对每个客户的全新模式,不是规模战而是纵深战,不是为了份额而是为了真正拥有客户忠诚度,并且在设计生产产品时要完成和客户的协作共赢.今天来看,似乎这些算不上什么惊世骇俗的理论,但在20年前的第二次工业革命鼎盛时期,这些理念是无比前卫的,由此被誉为“新营销圣经”,在全球销售量高达百万册.
即便如今提出“共享经济”的概念,唐·佩铂斯仍基于这本经典著作的观点进行了更深的挖掘,只是20年后,这一切似乎都变得不再那么前卫和虚幻.比如,大数据的采集,移动技术的普及,电商平台的崛起,以及社群经济带来的粉丝力量,使得营销工作变得智能化和个性化,每一个品牌其实都将面临一场适应“共享经济”的战争,以在新技术环境下建立有效而牢固的客户关系.
对于这一点,宗庆后似乎还是没有回过味来,为什么娃哈哈的饮料会滞销?不是经销商卖得不给力,而是人们对于健康的重视减少了软饮料的消费.为什么投资商业地产没有成功?是因为娃哈哈的品牌和团队,都和奢侈品购物中心的经营模式毫不搭边.为什么娃哈哈的奶粉和儿童饮料开始失宠?因为80后的父母早已习惯全球采购,而如今的购物渠道中儿童食品早就百花齐放,怎么会只钟情一直没有变化和创新的爽歪歪呢?至于白酒和高端饮用水的产品系列,也完全是一种盲目投入.
事实上,这些年关于娃哈哈主业各种饮料产品添加剂过多不够健康的报道层出不穷,但娃哈哈似乎毫无所动,依然在自己的既往道路上一路狂奔,连广告模版和产品包装都一直不变.对此宗庆后的女儿宗馥莉曾经颇有微词,她曾直言,自己做了调整和变革后,往往还会被爸爸再恢复过来.
也许对于年届七旬的宗庆后而言,这只是暂时的低潮.但似乎,消费者已经等不及了.
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参考文献：
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