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农村市场对“双11”的期待,本质是农村消费市场试图突破原有的模式,形成一场真正消费模式的变化.他们更希望能有看得清、摸得到的实惠.
如果以“电商庙会”的形式在农村推广,或能进一步推高农村电商的需求.
农村更需要双向电商渠道
农村网购尽管单笔金额及频次低于城市,但激活农村电商应该采取双向渠道,或效果能最大化.所谓双向渠道,即一方面将工业品为农村市场,另一方面将农产品通过电商渠道定向反哺城市消费者.
根据调研,一些有规模的农产品商户更希望与电商有深入的合作,而不仅仅是简单的购物.比如：阿里巴巴可以为某一地区的VIP用户用积分兑换农产品,而兑换的农产品可以让用户亲自采摘,一方面增强了互动性,另一方面也激活了当地农产品.
农产品商户回馈给电商的是,可以帮助某一电商强化与用户的粘性.通过采摘、种植等方式,为电商及用户提供最实用的服务.这种方式是很多农产品商户最为期待的.
农村网购集中在中低端
在天津与河北地区的农村市场,我们调研时发现,当地村民对网购的态度也发生了明显变化,由之前对网购的不信任,到现在网购进入普通家庭.“四通一达”、苏宁易购、顺丰、京东入驻县城和绝大部分乡镇,几乎每家村民都在网上购买过商品.有些中老年人虽然自己不能熟练使用淘宝,但有需要时子女随时可以帮着买东西,网购的确很方便.
网购消费方式被农村消费者认可,但农村网购商品较单一.服装、鞋帽是农村消费者的网购首选.“网购衣服便宜”是我们听到最多的解释.追求低价,是因为村民的物质条件差吗?不是.消费观念是制约其消费的主要因素.
农村市场的消费集中在中低端,低价是吸引这部分人的核心因素.年轻人大多去大城市打拼,而中老年人留在老家,这部分人消费的惯性思维就是省钱.这也是一个重要因素.
可以看到,即便近些年农村生活水平有显著提高,消费方式更为年轻化,但是受制于消费观念、生活环境等因素,农村市场的消费仍需要升级.如果说对“双11”的期待,农村消费者更希望以能够看得见的方式感受到网购、“双11”大促的利好.
农村消费趋势新变化
“双11”前后,正是农村婚嫁、换新的高峰期.家电、家具、生活用品的购买需求激增,而大部分村民不愿选择网购方式购买这些商品.
一个重要原因就是,几乎每个乡镇在每月固定时间、地点有集市,集市中的商品几乎覆盖所有生活必需品,而有些商品比网购更为便宜.“与其等待快递,不如在集市上直接购买,而且更放心.”一部分农村消费者持有这样的心态.
不过,年轻的消费者不再持有这样的想法.他们更追求品牌和质量.一位25岁的年轻人正准备元旦前后结婚,在购买家电上,他考虑白电选择海尔,黑电选择海信.而在天猫、苏宁网购其他结婚用品时,不再只图便宜,而是选择口碑好、性价比高的商家.这些群体即使在网购时,也会将品牌和品质作为首选,这是现在农村年轻网购者的一个最大特点.
对于家电、家具类产品,农村消费者通过网络渠道购买的更在少数.一方面村民对待网购家电产品仍存疑虑,包括质量、配送、安装、售后等各方面；另一方面村民购买时更多通过口碑传播,他们对国产家电的偏好占主流.
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参考文献：
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