论文近十年来国内外关于数字图书馆营销策略综述是关于营销策略方面的论文题目、论文提纲、市场营销手段13种手段论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
关键词：数字图书馆；营销策略；内部营销；外部营销；互动营销
摘 要：文章总结了近十年来国内外图书馆界关于数字图书馆的营销推广策略,从外部营销、内部营销、互动营销三个角度提炼了数字图书馆营销策略要点,以期对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴.
中图分类号：G250.76文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）07-0117-03
1 背景
自1976年美国学者Weinstock首次将营销理论引入图书馆后,人们围绕图书馆服务如何和市场营销理论相结合展开了广泛的研究和探讨,核心理论主要包括STP市场细分理论和营销组合理论（4P、7P、4R、4C）,此外还有服务营销三角理论、价值链理论、管理学的SWOT分析等.近年来学者还将网络营销、绿色营销、整合营销等新理念引入图书馆领域,研究人员结合不同的图书馆营销理论从不同维度提出了相应的营销策略.
笔者于2015年12月在中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”以“主题等于营销AND主题等于图书馆”为检索式进行检索,搜索范围为2005—2015年,共得到1,254条结果.笔者以同样的方法,在EBSCOhost上以“subject等于promotion OR subject等于marketing AND subject等于library”为检索式进行搜索,搜索范围为2005—2015年,得到1,317条结果.从研究论文数量上看,国内外对这一主题的研究都已经相当充分.同时,笔者将检索式的“主题等于图书馆”换成“数字图书馆”,在国内搜索到74条,在国外搜索到102条.从数量对比上看,国内外关于数字图书馆营销的专门研究还相对较少.
笔者借用服务三角理论的划分方法,从外部营销、内部营销、互动营销三个层面对近十年来关于数字图书馆营销策略的相关研究加以分析,从宏观角度对不同维度的营销策略进行分类总结,以提炼出数字图书馆营销策略要点,希望对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴.
2 外部营销
外部营销是指服务机构在了解顾客期望的基础上,向顾客提出服务承诺,以迎合顾客的愿望或需求,其核心是以营销的对象、产品及方法为策略主导.外部营销借用到图书馆领域,则是指图书馆通过调研,了解读者的服务需求、期望,设计使读者满意的产品和服务.传统意义的营销大部分都属于外部营销的范畴,主要包括以下三点.
2.1 关注用户需求
不管是营销组合理论,还是市场细分原则,都充分体现了对用户需求的把握.4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）,其核心是以市场需求为导向,以顾客满意为目标,强调的是“注意消费者”,即一切活动都以满足顾客需要为出发点.“为书找人、为人找书”的图书馆工作原则决定了图书馆一切活动的目标是满足用户需求.对用户需求的把握是图书馆开展服务和推广活动的关键,尤其在数字环境下,社会的信息环境和人们获取信息的方式都发生了深刻的变化,图书馆更加需要明确服务对象的需求.OCLC的年度报告自2003年开始持续关注社会信息环境变化对图书馆及其用户的影响,并于2005年发表《对图书馆和信息资源的认知》专题报告以研究图书馆用户的特征和偏好,这成为数字图书馆服务设计和营销推广相关研究和实践的重要参考文献.
美国学者Mi和Nesta专门研究了针对网络一代（NetGeneration）用户的图书馆营销策略,认为网络一代是技术控,网络是他们获取信息的主要来源,他们倾向于通过多媒体、视觉体验的方式搜索信息.我国学者吴俊英研究了4P基础上整合4C的数字图书馆营销组合策略,提出以用户为中心的产品策略,即要在明确“用户需要什么产品”“我要不要生产该产品”“用户为什么选择我的产品”三个基本问题的基础上制定产品策略.
除营销组合理论外,滕广青等人以概念格理论为基础,借助营销学中市场细分的变量,对数字图书馆用户进行市场细分,最大限度地反映了用户个性化的需求特征和偏好,对数字图书馆营销中把握用户需求的方法进行了有力拓展.从本质上讲,市场细分原则在图书馆环境下的应用就是根据用户的特点、阶层、信息需求等进行用户分类,为不同用户提供个性化服务.
2.2 建立品牌营销
经典的营销组合理论的4P、7P组合首先关注的是“产品（product）”.在图书馆营销领域,产品是指图书馆所提供的资源和服务,是图书馆营销内容的核心.图书馆产品定位代表了图书馆的形象,基于此,学者们在图书馆营销的研究和讨论中,提出了图书馆品牌营销的策略,认为成功的图书馆品牌定位,能够在读者心目中树立鲜明、独特的品牌个性和形象,为建立品牌竞争优势打下基础.
数字图书馆相较于传统图书馆的区别主要在其价格（price）优势上,这里说的价格主要指非货币因素,如查找、获取、传递信息和文献更加便捷,阅读体验更加丰富等.数字图书馆只要在节省用户的时间和精力上作出努力就能建立自己的产品优势.但就目前的情况看,数字图书馆的竞争对手主要是网络搜索引擎,数字图书馆的品牌策略应更加侧重于强调自身和网络搜索引擎的区别.
美国学者Mi和Nesta指出,和Amazon、Google等网络书商、信息提供商相比,图书馆应该侧重于自己实体空间的特点,将自身定位为一个集阅读、学习、讨论、信息搜索于一体的多维空间.同样,学者Schmidt在《在Google时代推广图书馆服务》一文中也提到,现代图书馆应该是“获取实体及虚拟资源的窗口,包含网络和物理两种空间,储存着资源和电脑,提供在线及面对面多个渠道的咨询”.
国内关于品牌营销策略的研究主要借鉴国外成功经验,策略提出得更具体一点.卢振波等人借鉴了美国伊利诺伊大学香槟分校商业和经济分馆成功的服务营销实践,提出了数字化服务产品的品牌化策略,如：设计专门的logo、提出专门的服务命名、在网站创建名牌栏目等.武克涵等人介绍了美国威斯康星州公共图书馆联盟（WPLC）专注于电子书借阅平台业务发展并建设品牌效应的成功实例,认为数字图书馆开展品牌营销最重要的一点是结合自身优势,建立特色项目,塑造品牌文化.
总结:本文关于营销策略论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
参考文献：
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