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对面膜这个品类来说,2015年并不好过.
微商对面膜的过度透支、违禁面膜的陆续、面膜品类的战等渠道和消费者甚至对面膜品类的未来产生了怀疑.
“现在的cs渠道的面膜市场和2003年那个阶段屈臣氏渠道的面膜市场很像：处在一个面膜的重要转折期.当时的情况是,消费者需求爆发增长,厂家不断进入,市场急剧膨胀.当时品牌之间都在打战,在屈臣氏里面膜的实际零售价降低到两三块钱一片.”接受《化妆品观察》专访时,美即创始人佘雨原回忆说.
如今,2003年到2005年在屈臣氏打战的面膜,市场上已看不到踪影.
“促销能够带来销量,但不是品类建设的核心,最终我们需要向消费者贩卖的是价值.”
佘雨原在面膜领域超过十年的从业经历,让他更加清醒意识到需要挖掘面膜品类的价值,而美即也正是凭借着对面膜品类价值的不断挖掘,一路成长为如今面膜市场的绝对领导品牌.
面膜发展简史
如果追溯贴式面膜的历史,SK-Ⅱ是业界公认的贴式面膜发明者.2000年左右,SK-Ⅱ进入中国,主要在专柜销售,旗下面膜的零售价为600元/5片.差不多同时期,可采品牌开始在OTC渠道销售,主要以美白祛斑为主.而后是主打美白的玉兰油,也在面膜领域做了很大的投入和消费者教育.按照佘雨原的分析,面膜在中国的第一阶段便是由SK-Ⅱ、可采和玉兰油这三个品牌推动的.
“这时期的面膜还处在特殊护理品阶段.”所谓特殊护理品,指面膜作为传统护肤品的补充,在功效上是一种加强型的护理.据了解,SK-Ⅱ那时对消费者教育的是“面膜一个月只能用两次”.
面膜的特殊护理品时期并不长久.因为消费者发现面膜的功效很明显,使用后热情很高,消费者开始自发提升使用频次.“那时候,我们能看到整个市场消费人数和消费频次在快速增加,面膜品类即将迎来集中爆发增长和转型.”佘雨原告诉《化妆品观察》.
面膜市场快速增长,宝洁、联合利华、欧莱雅、露得清等超级巨头早已进场,本土品牌中的可采、八杯水、素儿等也攻城掠地,一时狼烟四起.
而佘雨原创立的美即在面膜品类的这一转型期扮演了关键角色.
“2003年到2005年,面膜的竞争最为激烈,美即通过一系列的营销手段和创新的产品销售形式,加速了面膜转化为日常护理品的进程.”众所周知,是美即,开创了面膜快消化时代.
这其中最值得一提的便是美即首创的单片销售模式.当年,美即的缤纷系列,在屈臣氏等渠道上架15个SKU,10元一片.可以说,缤纷系列是面膜由特殊护理品转型快消化的标志产品.
面膜快消化时期的另一个重要角色是屈臣氏.面膜开始更快消后,时尚、平价的屈臣氏迅速成为了OTC和百货专柜外的另外一个面膜主销渠道——在开架区销售面膜.
屈臣氏成为主渠道,意味着使用面膜的人数和频次开始爆发增长.
当年代理某面膜品牌经销商回忆说：“当时面膜爆发增长的同时也鱼龙混杂.市面上有单片上百元的面膜,也有五块钱一片的.在屈臣氏里面,备式各样的面膜都有,消费者去屈臣氏购物的时候,经常购物篮里有好几个品牌的面膜.而不同品牌的面膜竞争也大都是低价促销.最便宜的面膜打折后甚至可以卖到两三块钱一片.”
这位代理商的说法和佘雨原的分析不谋而合.佘雨原认为：“面膜的市场热情被激发出来了,但面膜真正的品类价值并没有被确立.屈臣氏成为了OTC和专柜渠道之外的一个面膜销售主要渠道,战则成为唯一的竞争工具.没有多少牌子真正关注面膜的品类价值.”
对任何一个品类和品牌来说,纯粹的战带来销量的同时,也是自我毁灭的过程.
如今,当年那些裹挟在战中的面膜牌子多少已经泯然众人,而始终关注面膜品类价值的美即则一路快跑,直到成为中国面膜行业的领导者.如今在全中国已有21410家线下网点,并在电商平台也持续稳坐面膜品类第一.尼尔森的数据显示,美即连续多年高居中国面膜市场第一位.
面膜：时空之于护肤的意义
到了2015年,面膜品类开始频繁爆发危机,关于面膜的未来,作为面膜品类领导者的美即怎么看?
“从市场需求和面膜品类的成长周期看,面膜仍然在高速成长.”佘雨原给了一个充满光明的答案.“虽然受到了一些负面产品和新闻的影响,但我们能看到消费者的整体消费热情依然高涨,面膜依然是所有护肤品中成长最快的品类.”
最近两年,大量品牌又一次涌入,无疑推动了面膜品类的发展.“大家积极推动面膜品类,可以让面膜在消费者中的渗透率进一步提高,培养更多人使用面膜的习惯.但现在行业也存在一些问题,部分品牌所用的手段还是竞争,或者脱离护肤的逻辑,去开发一些纯概念的产品.”佘雨原如是说,“这与十年前面膜的第一轮洗牌特别像,如今,面膜品类又站在了一个十字路口.”
站在面膜的十字路口,面膜品类和品牌该如何选择?“首先肯定不能继续战,这个十年前已经被证明错误的方式.消费者如今更热情的需求,并不是来自于低价面膜的需求,而是来自于品质面膜的需求.”
在佘雨原看来,面膜的未来在于持续深挖并确立面膜独特的品类价值.这也是美即的品类发展理念,也是品牌核心竞争力.
为什么如此强调面膜品类的价值?佘雨原给出了自己深刻的见解.“面膜未来能够持续发展下去,一定来自于拥有和其他膏霜乳液等护肤品不一样的价值,如果对于消费者而言价值相同,就可能被替代.所以,站在商业的角度看,我们需要用优秀的产品不断向消费者传递这种价值,去维护消费者当前对面膜的热情.”
那么问题来了,面膜真正的价值是什么?
在今年5月份美即的战略发布会上,佘雨原演讲时说：“面膜完美诠释了时空之于护肤的意义,这是面膜的独特价值.”这便是美即的答案,也是美即的面膜哲学.
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