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他笑称自己没有体育细胞,到意大利留学后却被火爆的意甲点燃了体育 ,从事国际化体育营销十多年.MLB美国职业棒球大联盟（中国）高级总监王鹏（Aaron）清晰地记得,2008年北京奥运会,在五棵松奥运棒球赛场,中国队对阵中华台北队,下半场8：7逆转取胜,那是他第一次被棒球吸引,从此和棒球结缘.
怀着被棒球点燃的 ,2010年王鹏正式加盟MLB美国职业棒球大联盟,负责MLB中国市场营销和国际媒体合作.在他的带领下,MLB在中国建立了包括十余家电视台及北广传媒Bus TV在内的电视网络,覆盖人口达到3.8亿.作为出品人,他每年出品28期中文版《棒球周刊》电视周播节目,并直播MLB揭幕战、MLB全明星赛、MLB世界大赛等十余场珍宝级赛事.随着MLB电视网络的普及,MLB棒球乐园全国路演、MLB PLAY BALL青少年棒球推广项目、MLB大学俱乐部等项目火热展开,棒球运动在中国开始蓬勃发展.
2014年,王鹏着手对MLB在中国的市场营销策略做出战略调整.他欣喜地发现,随着中国中产阶级不断扩大,以MLB为代表的高端、时尚、强调家庭和团队的联盟品牌有了更多的拥趸,越来越多的人追捧MLB的运动生活服饰和帽子,很多影视时尚明星也成为MLB品牌的粉丝.于是,MLB中国将棒球定义为一种快速增长的中产阶级生活方式,“玩棒球,洋气”的口号贯穿了后续的推广活动.
对棒球和MLB市场推广以及品牌进行梳理的同时,王鹏敏锐地意识到,线上传播和线下活动的O2O整合是大势所趋.2014年伊始,MLB美国职业棒球大联盟和乐视进行战略合作,联合推出大型时尚体育真人秀《一球成名2014》,2014年4月正式上线,吸引了众多人关注,累计11万余人报名参加,3780人获得了参加北京、上海、广州三个赛区海选赛资格.通过海选、城市冠军赛、人气票选、全国总决赛四个阶段的比赛,来自北京芳草地国际学校年仅12岁的六年级三好学生沈欣杰脱颖而出,荣膺“2014一球成名”总冠军.《一球成名》活动线下直接触达97万人,人气票选高达30多万.
2014年10月,沈欣杰和MLB棒球推广大使童苡宣飞赴纽约,踏上美国极致之旅,在一周的行程中,他们参观纽约洋基体育场、花旗棒球场、棒球名人堂、MLB棒球达人馆、MLB总部等,和国内棒球迷通过微博、微信进行实时沟通,将位于大洋彼岸的棒球热潮传回中国.
2014年《一球成名》活动历时250天,MLB线下各项活动影响的人数达到历史性的358万人.线上传播也取得了重大突破：每天一期精心制作的《一球成名》电视节目在乐视平台不间断播出,为广大体育迷及时尚人群送上棒球饕餮盛宴；平面和网络媒体对《一球成名》进行全方位报道；MLB精心运作的社会化媒体推广矩阵初露锋芒,全年阅读量超过2500万人次,其中仅纽约极致之旅一周的阅读量就超过了200万人次.
MLB进入中国只有短短的6年时间,又是在棒球暂时离开奥运会的低谷中,却取得了丰硕的成果.“我们不怕打烂我们舒服的圈子,我们每年都要做一个深度的规划.我们欢迎批评,欢迎折腾,MLB最不怕的就是折腾,很多事情定了不对就得改.”王鹏强调说,“MLB要根据中国的特点,把棒球变成中国人喜欢的中产阶级生活方式,而不要强推所谓的运动文化.”
颁奖词
数年拓荒,MLB在中国市场不再仅仅专注于棒球的运动属性,而是强化其中的时尚元素,并以此打开新的局面,激活市场.百度指数表明,MLB及棒球的关键字搜索指数在过去的两年增长都翻倍.王鹏意识到MLB要根据中国的特点进行推广,通过一系列赛事和线上传播和线下活动的深度O2O整合,让棒球运动在中国蓬勃发展.在商务拓展方面,王鹏领导的商业开发和市场营销团队也取得了重大突破.
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参考文献：
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