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本文通过和音乐行业的订阅服务商Spotify,电子书订阅服务商Nexflix等作比较,分析了牡蛎（Oyster）的电子书订阅模式失败的原因,探讨未来电子书订阅的发展方向.
近几年,美国电子书零售业务发展乏力,甚至出现了一定程度的停滞；再加上消费者对电子书消费新模式的需求,电子书订阅模式一度成为了新的发展趋势.一大批电子书订阅服务提供商接连出现,如牡蛎（Oyster）、斯克里德（Scribd）、书友（Bookmate）、亚马逊无限（Unlimited）等.电子书订阅模式俨然形成了一股汹涌潮流.然而就在电子书订阅如火如荼的发展之际,2015年9月牡蛎（Oyster）这一电子书订阅服务商中的领跑者,却发声明称将关闭服务.这不得不说是给电子书订阅模式浇了一盆冷水.也不禁让人思考,电子书订阅模式还有前途吗?
电子书领域的Spotify?
2013年9月,牡蛎（Oyster）在一片争论和质疑声中登陆iOS系统并推出应用,声称自己是电子书界的思博迪发（Spotify）或奈飞（Nexflix）.那时牡蛎并没有得到五大出版社的合同,不过仍然有哈珀·柯林斯（Harper Collins）和其他一些小出版社的支持.比起关注畅销书,他们更关注再版书.这一举动很符合出版商的利益,为他们争取出版商合作奠定了基础.同时,他们用足够低的价位来吸引读者,每月只需9.95美元,读者就可以加入“吃到饱”（all-you-can-read）的阅读自助餐.同时,牡蛎以注重提升页面设计和用户体验见长,阅读界面非常美观,阅读体验十分愉悦.到了2015年,已经有很多出版商愿意和其合作,图书目录里的图书也达到了100万种.然而,看似发展势头迅猛的牡蛎一直面临着巨大的财务压力.2015年4月,他们推出了电子书零售业务.不过在亚马逊的巨大阴影下,这一举动不仅没有起到挽救牡蛎的作用,反而成了压死骆驼的最后一根稻草.从产品角度来说,牡蛎缺乏社交和病毒式营销的特征；从市场竞争来看,强大的竞争对手尤其是亚马逊无限（Unlmitied）的参赛,都直接导致了牡蛎的失败.但核心问题还是在于牡蛎“吃到饱”的电子书订阅商业模式.
相较于奈飞,牡蛎的电子书订阅模式和思博迪发更相似.思博迪发是全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一,其用户可以根据需要无限制地访问所有单曲和专辑.有的新专辑会在收录上有一些时间差,热门单曲可能会有几个星期的延迟,但总体来说音乐曲目是非常完整的.牡蛎的目标也是如此,不断扩大和出版商合作,充实图书目录,目标是“韩信带兵,多多益善”.但事实上,这样的手段放在电子书领域基本上行不通.唱片公司接受了思博迪发,因为一来传统唱片业几乎已完全崩溃；二来这种做法可以帮助唱片公司从更年轻的消费者那里赚钱,不然就会给盗版以可乘之机.换言之,音乐行业整体上的财富增加了.而在出版业情况是不同的.虽然电子书订阅公司反复声称自己是为更年轻、更容易寻求盗版的读者提供一种阅读选择,但啫喱图书公司（Jellybook）的创始人安德鲁·隆伯格（Andrew Rhomberg）认为,那些真正可能会使用这种“吃到饱”订阅服务的读者大多是资深读者,年龄层较大,而且主要是女性.他们每个月在书上面花的钱超过9.95美元,而且不会像痴迷音乐的少年那样寻找盗版.因此在这种模式下大多数出版商赚的钱会减少.也就是说行业整体收入会减少.也正因为如此,虽然出版商和牡蛎签订了合作协议,但要求牡蛎支付的补偿费用非常高.美国出版商大多通过付费下载（pay-per-download,PPD）的方式零售图书,而这种方式就让提供“吃到饱”服务的订阅商在财务上难以为继.只要用户阅读一本书的一定比例内容,牡蛎就会按电子书全价分成给出版商.为了吸引内容提供商,牡蛎将这个比例定得很低,导致用户每月看两本以上就会让牡蛎赔钱.读者读的书越多,订阅服务损失的收入就越多.最近斯克里德也出现了类似情况,2015年9月他们宣布将削减浪漫小说和 类小说的上架数量,并设置了听书（audiobooks）的上限.按月计费的斯克里德的订阅者本可以无限制阅读架上所有图书,但是斯克里德似乎低估了读者的阅读量,特别是那些喜爱浪漫小说的读者,他们简直是张开了饕餮之口.目前斯克里德补偿内容提供者的钱已经超过了订阅收入.
对此书友的CEO西蒙·邓洛普（Simon Dunlop）就直言：“是出版商杀死了牡蛎.”出版商从来就没有兴趣看到牡蛎获得成功,因为牡蛎挑战了他们现存的高利润电子书商业模式.很多美国出版商担心电子书商品内容因为电子书订阅模式而贬值,甚至将订阅模式视为价格竞争的催化剂.
在“吃到饱”的订阅模式下,读者的高阅读量不仅没有提高电子书订阅服务商的利益,反而使其缩减了规模.因此现在还存活下来的电子书订阅服务商都在探索新的方向,不断调整商业模式.
电子书订阅该往何处去?
图书行业和音乐行业差别很大.不仅是商业模式的不同,还有受众消费这两种商品的方式上也天差地别.比如消费者会反反复复听一首歌,却很少反反复复读一本书.从这个角度来说,也许视频订阅服务商Netflix能为电子书订阅模式提供更多参考.
奈飞在一开始扮演了一个遵循“首次销售”原则的公共视频图书馆的角色,其邮寄DVD业务一度获得巨大成功.然而数字分销改变了这一切.现在内容所有者可以根据他们的著作权利要求额外补偿,或者禁止他们的内容被借出.因此,奈飞已经慢慢演变到了和“吃到饱”模式完全不同的方向——比起扩大视频数量,更注重在内部创造优质内容,包括电视节目和老电影中的“长尾”内容.很多人说奈飞已经变得越来越像HBO电视网（Home Box Office）.它拥有刚刚好足够特别的内容吸引消费者订阅,但同时并不是什么都有,所以消费者仍然会购买最新的内容产品或者继续支付有线电视的订阅.
对于电子书订阅来说,这种垂直深耕模式是一个很好的指引.电子书订阅服务商可以深耕某一类型书籍,专注服务于某一类特定读者.一方面吸引出版商变现他们的老目录,另一方面建立自己的细分用户.而不需要以低廉的订阅费用为噱头吸引读者,也不用支付给出版商太多分成.比如童书领域,不仅消费市场巨大,且是由父母而不是读者（儿童）来支付每月的账单.又比如需求弹性较低的专业领域图书,能够吸引相当稳定的用户.
另外,西班牙数字杂志协会副主席哈维尔·塞拉亚（Javier Celaya）谈到作者的情况：如果是一个跃跃欲试的新作者,应该会非常乐意自己的书被放到一个可以免费或低价获取的目录里.因为可以获得大量读者,虽然挣的钱不多,但可以提高知名度.然而,如果是一个已经名声在外而且有许多忠实读者的作家,在这种订阅平台中,可能会跟经纪人或出版商协商来为自己的数字权利争取更多报酬.因此,就新作家和自助出版（self-publishing）的电子书而言,订阅也是一个可能的选择.
从某种程度上来说,牡蛎等提供的电子书订阅模式改进了传统图书馆所提供的服务.通过收取更多费用,让消费者能随时随地享受图书馆服务,并且突破了图书馆存书数量的限制,变得更加便捷.但正如作家帕特里克·罗斯（Patrick Ross）在他的博客中指出的那样,图书馆提供一种比任何推荐系统都要高级的图书推荐算法,那就是“图书馆员”.他们致力于帮助读者找到需要的,能启发读者的有意义的书籍,还不收取任何费用.要和图书馆竞争,奈飞的做法十分值得借鉴.通过举办推荐引擎算法大赛,它收获了一个将奈飞的影片推荐引擎的效率提高10%的算法.这种良好的推荐体验已经得到了很多电影评论人和用户的好评.也许电子书订阅服务商也需要在“电子图书馆员”的角色上多下功夫.
电子书订阅市场仍然会经历一阵风起云涌,各方势力都在互相博弈中进化或被淘汰.然而只要有合适的环境,电子书订阅依然会不断发展.不管怎么说,这仍然是一片广阔而富饶的土地.
（作者单位系武汉大学数字出版研究所）
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参考文献：
1、 同样的牡蛎不同的卖法 小蔡前几个月在菜市场租了一个摊位，专门售卖牡蛎。他和市场里其他摊贩一样，都是到城里同一批发集散地去批发牡蛎。也就是说，大家卖的牡蛎其实都一样，售。