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利润下滑57%之际,HTC高管终于有点沉默了.
2012年第一财季,业绩下滑35%之时,HTC中国区总裁任伟光仍强调：“HTC重视公司利润,但我们更看重HTC产品给用户带来的体验.因为良好的体验能够得到用户的青睐和选择,这将促进HTC的盈利.”
事实上,从去年下半年开始,HTC已经持续业绩低迷.
HTC成功的根本是2008年率先推出了首款Android智能手机,而这样的“走衰”,业界为HTC捏把汗,但显然,此前HTC不以为然.
去年底,因HTC的成功而成为台湾首富的HTC董事长王雪红曾寄望于今年2月的MWC2012巴塞罗那展会推出的HTC One旗舰手机,希望借此扭转局面,但事实上并不如其所想.
HTC的困境,其实根源深刻.代工厂的背景、对手机市场玩法的不熟悉,而最重要的则是,自视过高,对消费者缺乏足够的了解和尊重.
离悬崖边,HTC还差一步.
专利大棒和面目模糊的产品
2011年4月6日,台湾宏达电市值超335亿美元,市值首度超过了手机巨头诺基亚,成为全球第二大智能手机厂商.
也是这一年末, HTC第四季度税后利润约3.64亿美元,同比下降25.5%,市值缩水超40%.
2012年,HTC的利润下滑继续蔓延.最新的第二季度财报显示,净利润为新台币74亿元(约合2.477亿美元),同比下降57.8%,这已是HTC连续三个季度利润下滑.
2010年之前,HTC的主战场一直就是海外.2010年,HTC美国市场收入占比为50.6%,欧洲市场占比为32.3%,亚洲及其他市场仅为17.1%.
2009年,一家名为IPcom的公司就向德国法院起诉,要求禁止HTC手机在德国销售.最后的结果是一款HTC手机不再在德国销售.2011年8月,苹果向美国国际贸易委员会(ITC)发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉,随后ITC最终认同HTC侵犯了苹果iPhone的一项专利,并根据这一判决,从2012年4月19日起对HTC手机正式实施进口禁令.
对于专利的纠纷,虽然王雪红一直很强势,曾表示：“一定要坚持到底”,但客观事实的结果表明,HTC在美国市场份额快速下滑.
4月24日,HTC CEO周永明公开承认,HTC在美国市场的业务将继续面临严峻的挑战.他说：“我们很难在美国恢复市场份额,但在亚洲和欧洲,HTC仍处于增长势头.”
事实上,2010年7月,海外市场受阻之后,此前非常国际范儿的HTC正式宣布进入中国大陆这个新兴市场.
但自进入中国大陆市场以来,HTC一直采取的就是高举高打的高端策略,强调的是体验和品位.
2011年7月,HTC和新浪共同推出了全球首款新浪微博智能手机HTC微客；9月,HTC联合 推出了首款深度集成 Service服务的社交手机—HTC ChaCha.
去年11月8日,HTC在北京同时发布五款手机.这一举动被周永明称为“史无前例地在中国大陆单一市场发布了这么多款产品”.同时,HTC MEGA Week在北京连办三天,其中后两天是向预约成功的公众开放,用户可以体验HTC刚刚发布的五款手机HTC夺目3D、HTC灵感XE、HTC倾心、HTC达人以及HTC双擎S.
如此大规模的品牌战略活动,是HTC在中国大陆的第一次.新发布的五款手机集中HTC在高科技、兼容、时尚等方面的体验追求.如HTC夺目3D是HTC首款裸眼3D功能的双核手机;HTC灵感XE的声音解决方案则是经过DJ和唱片业界的专业调校,突出了影音体验.
“HTC迈入品牌建设全新阶段,要打造一个真正的生活消费品牌,打造专属的用户体验,HTC将全力以赴投入更多研发和市场资源来开拓中国大陆市场.”尽管周永明的看法非常清晰,但可惜的是,HTC在中国大陆推出的这几款手机并没有给消费者留下深刻印象.
因为中国大陆手机市场已经开始有了鲜明的变化,三类产品可以胜出,一是高端手机代名词的苹果,二是从2011年开始火爆的千元智能机,三是独具特色的某款手机,如以大屏著称的三星Galaxy Note,如以超长电池容量为特色的摩托罗拉XT910 MAXX.
HTC主打的3D、影音体验,不是不好,而是离中国大陆消费者太远.
主攻中国大陆市场,却不理解中国大陆消费者真正的需求,这样的自以为是在HTC前不久推出的中国电信版HTC One XC上表现最为明显,这款手机裸机零售价为5399元.这样的产品售价都不仅超过了三星旗舰产品Galaxy SIII,也超过了苹果iPhone 4S.
虽说这款手机配置不错,4.7 英寸高清屏,双核,双网双待.但这款手机卖到如此之高的价格,到底定位于什么样的消费人群呢?谁会买这款手机?
这样的定价背后,HTC的思路让人无法想象.
2011年之前,HTC曾密集以布多款手机,试图制胜市场.今年以来,HTC调整战略,走精品路线,今年主推的就是HTC One旗舰手机.
在巴塞罗那发布这款手机之际,业内资深分析人士张刚曾问周永明,这款手机最独特之处是什么?周的回答是,99张连拍功能业界领先.
消费者需要99张连拍吗?
成于Android的代工厂
众所周知,HTC真正的成功是源于它最早开始做Android手机.
2007年,宏达电公司加入由34家公司创立的开放手机联盟,推出采用GoogleAndroid系统的智能手机.
2008年6月,宏达电公司正式英文名称自High Tech Computer Corporation更名为HTC Corporation,并启用HTC这一品牌.
在推出自有品牌手机之前,宏达电是全球最大的智能手机代工和生产厂商.不过,对这一点,王雪红的思考里有着不同的想法.
2011年9月,面对时代周报记者关于“代工”一事的问题,王雪红强调：“我要先解释一下,HTC从来就没做过代工.这是大家不太知道的一点.”
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参考文献：
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