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9月9日,纽约春夏时装周中国日秀场上,《创造101》选手王菊为国内设计师运动品牌Particle Fever粒子狂热（以下简称“PF”）走秀的现场照流传到网上,卸掉眼妆几乎素颜出镜的王菊让人有点不敢认.这场时装周上另一个媒体热点是,在纽约著名买手店Opening Ceremony与天猫中国日合作的快闪店里,印着老干妈、双妹等国产品牌的“国潮”服饰被人们讨论究竟是“new ugly（新丑风）”还是“just ugly（仅仅只是丑）”.
纽约时装周对中国设计并不陌生,二者上一次同框同样也是因为类似的“场外花絮”成为热点.
2018年2月,天猫中国日带着李宁、太平鸟、chengpeng和CLOT四个中国品牌首次登陆纽约时装周,其中最让人意外的便是李宁.单从品牌层面看,中国日之于李宁无疑是一场成功的营销活动—这个运动品牌从此被打上了“国潮”标签,更重要的是,走秀结束后李宁市值增加超過30亿港元（约合26亿元人民币）.
这对于许多同李宁一样处于艰难转型期的中国品牌来说,无疑是一剂强心针,此后,越来越多的中国品牌把登上国际时装周看成是转型战略中的重要一步.在本届纽约春夏时装周的日程中,除了参加天猫中国日的三个品牌PF、江南布衣和Angel Chen之外,还出现了森马、波司登等30个中国品牌,其中想要复制李宁一夜爆红命运的不在少数.
去纽约时装周办秀本身并不是一件难事—在米兰、巴黎、伦敦、纽约四大时装周中,纽约时装周是商业氛围最浓且门槛最低的一个.而让中国品牌趋之若鹜的所谓商业效应,很大程度上并不是时装周本身带来的,至少在李宁这件事上,如果少了天猫的加持,传播效果会大打折扣.对于中国品牌而言,闯入国际时装周博得一时关注之后,更重要的是后续对于产品和品牌的塑造.
“这次的品牌要能够展现中国女性设计师以及女性消费者的面貌.”天猫服饰总经理尔丁在发布会现场对《第一财经周刊》说.天猫把此次中国日的主题定为“women power（女性力量）”.今年的中国日主打女装品牌,且仅限于在天猫平台上拥有店铺的女装品牌.而天猫挑选品牌的依据,主要取决于品牌店铺在平台上的数据表现.根据天猫对女装用户的分析,追求奢华、潮流、百变的三类女性占女装消费者总人数的20%,却贡献了超过三成的交易额,而此次入选中国日的江南布衣、PF和Angel Chen正好分别对应了这3个关键词.>> Opening Ceremony与天猫中国日合作的快闪店里,印着老干妈的合作款.
PF在正式走秀前4个月收到了天猫的内部邀请,最终从200个候选品牌中被天猫选中.据PF创始人人九斤透露,天猫要求每个候选品牌先做一个走秀策划案,“从概念、设计、产品到传播全部都要写出来”,由天猫与其合作方迅驰时尚打分—迅驰时尚是美国时尚设计师协会（CFDA）的中国独家合作方—经过3轮比稿后,最后几个品牌由迅驰时尚直接交给CFDA打分.PF的秀场和产品获得了评委青睐,成为第一个敲定行程的品牌.
虽然与李宁同属于运动品牌,但PF定位相对小众独立.在天猫上,PF是运动品类中客单价最高的品牌之一,接近于知名瑜伽服品牌Lululemon.
PF于2016年9月入驻天猫,并乐于运用互联网思路运营.在人九斤看来,参加天猫中国日是一次难得的向全球消费者展示品牌的机会,相对于其他三大时装周,纽约时装周轻松的商业氛围的确给了运动品牌更大的展示空间.而且就线上运营而言,这个时间点本身也非常关键.“运动品牌的旺季在下半年,9月走完秀对店铺拉新和双11都有好处.”人九斤说.比起获得走秀资格,对PF来说更难的是如何策划一场能凸显品牌定位的秀.“我们这次来就是要否定原本的标签,PF不是运动休闲风,是功能性时髦.”人九斤对《第一财经周刊》说.
为了展现出PF的品牌特质,PF团队将秀场设计成运动场的样子,选择的模特也不符合传统意义上的审美标准,而是由从事各种职业的素人组成一支运动队.人九斤最满意配乐,其中打羽毛球的声音、拳击手的声音都是团队自己完成采样,后期编曲,“一下子就带出了运动氛围.”
中国日秀场内,王菊在PF的出场掀起国内社交网络的讨论,会场另一处,其余30个中国品牌也在想办法争夺关注,其中包括自主前往纽约、成立42年的中国羽绒服品牌波司登.
早在2018年4月,波司登已经开始在纽约准备新品发布.“不可否认李宁确实做得成功,完全颠覆了消费者对它的认知,”一位波司登内部人士告诉《第一财经周刊》,“但更深层原因还是波司登自己想清楚了.”
所谓的“想清楚了”,实际上是波司登品牌策略的改变.“以前我们办一场预算800万元的发布会,传播可能只占50万元,而且以往更多针对渠道商,导致消费者对波司登的印象还停留在很多年前.”上述内部人士对《第一财经周刊》说.现在,波司登要加大宣传投入,直接面向消费者讲故事.来到纽约时装周举办发布会,在波司登的转型过程中有“里程碑式的意义”.
从现场不难看出波司登对这次发布会的重视.波司登特意请到了好莱坞明星安妮·海瑟薇的造型师Law Roach,安妮·海瑟薇本人也出现在秀场上.此外也邀请了超模Alessandra Ambrosio,演员Jeremy Renner、邓文迪等明星穿上波司登的服装造势.
大手笔投入的背后,是波司登急于扭转品牌形象的决心.
波司登的转型之路已经走了好几年.为了避免羽绒服单品类的季节性缺陷,波司登早期的转型思路以扩展业务线为主,推出了男装、童装甚至家居服系列.但这些做法并未给品牌带来实质性变化.2016年,波司登与Moncler的首席设计师合作推出联名款,同年推出迪士尼合作款,然而由于宣传不到位,这些尝试同样未激起太大水花.
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参考文献：
1、 那些匆匆走过的凶猛纽约时装周 品牌小心机果然迟到CoaCh秀场外就能看见模特飞速走出来，一个两个细瘦地飞奔。今年各大商家宣传牛逼，直接量批背包印上牌子给模特背着出来。因为他。
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6、 2018秋冬男装时装周 伦敦是现代男装的起点，三件套西装最早于17世纪查理二世开始穿着，后经Savile Row进行进一步完善，这逐渐成为典型英式男装的代表;而米兰作为。