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购物中心这一起源于美国的商业形态,如今已然遍布世界各地.现在世界上最大的五个购物中心都集中在亚洲.世界上最大的购物中心新华南Mall-生活城就坐落在中国东莞,商业面积达46.4万平方米.
在过去的半个世纪里,已经遍地开花的购物中心经过了一个关键的转折点.众多新趋势同时交汇在一起,改变着购物中心在人们生活中扮演的角色——它们的主要功能不再局限于购物,如今顾客走进购物中心,寻找的是超过传统购物的体验.
当今世界的人口特征正在发生明显的变化,尤其是人口老龄化和加速城市化,这意味着更多的人集中生活在更小的空间里,人们出于社交需求和聚合需求而需要更多的公共空间.在这一背景下,购物中心为人们提供了聚集地,在城市其他公共空间的安全性无法保障时,这一场所自然倍受欢迎.
考虑到长期生活便利,更多的顾客倾向于选择拥有多元功能的场所,让他们的生活区、购物区和工作区都在步行距离范围内,而不必每周驱车前往城郊一个拥挤的购物中心.在亚洲和拉丁美洲,日渐壮大的中产阶级成为日常消费和娱乐休闲的中坚力量,拉动他们购物体验的需求.最终,电子商务革命和数字技术革命的崛起,从根本上重塑了顾客期待,将商店的功能从提供商品转向提供实用而有趣的消费体验.
这些趋势席卷全球,迫使运营者开始反思如何重新设计和运营购物中心.在美国这个开购物中心之先河、拥有购物中心数量最多的国家,这种“身份认同危机”表现得最为明显.由于经济增长持续放缓和数字革命快速推进,美国购物中心正面临产业衰退和前所未有的空置率问题.比如deadmalls.com这样的网站开始收集相关照片,包括杂草丛生的停车场和荒无人烟的食品区等,试图以此解释为什么一度繁荣的购物中心如今却呈现螺旋式下降的趋势.
在巨大的挑战面前,购物中心努力在贴近顾客、推动经济增长和提高效率三方面保持既往的水平,而成功的关键则在于以下三个方面.
提供差异化服务,关注购物体验和消费便利
网上购物带来了最大程度的便利,让消费者可以拥有无穷无尽的商品选择,透明的价格比较和“永远在线”的服务.就此而言,线下购物中心永远无法企及,也不应当尝试向这个方向靠拢.相反,购物中心应当转向其优势方向,以更广泛的价值主张吸引顾客.
一些购物中心引入增值元素,试图以此变身为新的“市中心”,这些元素包括音乐会、艺术中心、水疗中心、健身中心和小型农庄等.它们提供网上购物无法满足的实体休闲娱乐体验.比如,距离马德里30公里的购物中心仙纳度(Xanadu),就创造性地为父母提供了和子女共度美好时光的新方式,包括滑雪、卡丁车、热气球、保龄球和台球等.位于美国明尼苏达州的The Mall of America则拥有水下水族馆、主题公园和恐龙博物馆.而在巴西,休闲娱乐已经成为购物中心业绩增长的新动力.在引入这些元素后,购物中心的业绩同比增长41%.
美食区的功能加强,同样可以帮助购物中心成为当地的社区枢纽,成为供家人好友聚会闲聊的首选场所,而不仅仅是狼吞虎咽一顿快餐之处.距离美国费城30公里的普鲁士国王购物中心就拥有顶级牛排餐厅Morton’s Steakhouse 和Capital Grille.位于加州纽波特海滩的水井湾购物中心,同样拥有十几家高档餐厅,包括Tamarind of London 和 Mastro’s Ocean Club等.
在商铺组合方面,一些购物中心开始从战略角度重新思考哪些商铺可以吸引顾客.“锚定”重要租户依然是拉动客流的关键,但一些精心策划的小商铺组合同样能够带来惊喜.此外,一些购物中心也开始充分利用那些闲置的“临时空间”,在不同时段作为不同商铺的展示区域.无论是弹出式商店、艺术陈列室,还是休息亭区域,都可以为顾客带来“寻宝”似的新奇感受.
为了在有限的区域内解决商品多元组合的问题,一些购物中心为特定消费群体设计了特定区域,以迎合他们的消费偏好.例如,在迪拜购物中心,“时尚大道”是一个致力于向高端客户提供奢侈品和写作服务的区域,还特别配置了一个独立的外部入口和停车场.在曼谷的7-story Central World,家居用品位于五楼,科技产品位于四楼,服装则在一到三楼.这种业态组合保证了消费者不会在偌大的商场内绕得晕头转向.
运用电子科技和多渠道手段改善购物体验
对于购物中心而言,零售业的数字化转型并非都是坏消息.相反,它们在顾客长长的“购物决策之旅”中提供了新触点.购物中心有三种运用电子科技吸引顾客的主要方式.
首先,商场和顾客的关系可以延伸到购物前和购物后.通过社交网络、官方网站、APP应用、会员中心等手段,购物中心可以随时随地向顾客推送商品资讯,由此建立强黏性.比如,社交媒体可以通过收集顾客对新店铺的意见和建议,帮助新租户创建良好的商业环境.一家购物中心可以利用社交网站,和其中不同区域、不同阶层、不同兴趣的社群进行交流.通过会员中心,商场可以跨过“顾客-商铺-商场”的界限,和顾客建立直接联系,同时还可以收集宝贵的客户信息.
和零售商一样,基于实时智能和定位营销手段,商场可以提供写作服务、创意点子或其他目标广告贴近消费者.虽然商场往往无法直接掌握第一手的顾客消费数据,但它们可以诱导消费者使用智能手机扫描购物 换取积分,而当积分到达一定标准,则可以兑换演唱会门票、书籍、特定商铺的折扣券、免费停车票,甚至一场时装表演的邀请函.另外,在目标客户的筛选和接触工作方面,人脸识别、移动定位广告等技术都已成功应用.这些技术可以帮助收集消费者行为数据,商场可以由此做出更有针对性的决策.
其次,商场可以运用科技手段提高商场可用性,提高顾客满意度.商场可以充分运用现有的技术条件,降低购物过程中的不适感,同时创造新的兴奋点.比如,技术可以解决一个最令消费者头疼的问题——寻找停车位.位于停车场的传感器可以自动检测每层楼剩余多少个空车位,通过电子屏显示,帮助消费者快速找到车位.而一旦消费者走入商场,移动APP则可以迅速为他们提供简洁的购物指南,帮助他们在无穷无尽的商品海洋里打捞出想要的商品.
总结:本文是一篇关于购物中心论文范文,可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献:
1、 生活方式购物中心景观 摘要:在服务经济转向体验经济的浪潮下,出现了多种购物中心,其中尤以生活方式购物中心吸人眼球。本文以文献阅读、现场调研的方法,选取北京市蓝色港湾购。
2、 艺术介入购物中心,吸睛和吸金的双赢 从外观看,艺术购物中心的颜值都足够吸睛,比传统的购物中心似乎多了一层鲜活气息。越来越多的城市在建购物中心的时候都会选择融入艺术特色,使其呈现出新。
3、 北京新奥购物中心独特的购物体验 北京奥林匹克中心区景区遍布,西有水立方,东有鸟巢,北边还有森林公园。当觉得眼前景致有些眼花缭乱时,不妨向下看看,便会发现原来这里还别有洞天啊。。
4、 购物中心组织架构优化人员配置 摘要:随着国民经济的高速发展,社会总体的购买力也在不断上升,因此促进了大型购物中心的快速发展,这对购物中心的规范化和系统化提出了更高的要求。本文。
5、 购物中心休闲空间设计 摘 要:在当前的商业化趋势下,购物中心室内休闲空间已经成为现阶段购物中心空间中重要的组成部分,本文主要论述了购物中心休闲空间的主要职能,并基于人。
6、 促进大都市购物中心业态经营企业进一步战略策略 摘 要:在大都市商业的发展过程中,购物中心业态经营企业具有很好的发展态势;面对市场的进一步发展变化,该业态经营企业应当把握好经营业态的特性和优势。