论文抗战前申报化妆品广告中女性形象变迁是关于对不知道怎么写抗战论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文重生抗日少年大将军论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
[摘 要]广告画是中国近代经济发展的产物,广告画中的女性形象也是反映社会文化的最佳窗口.自《申报》广告画出现以后,女性形象就频繁地出现在化妆品广告中,从“吉布森女孩”、东方古典女性、新女性、家庭女性,至裸露女性以及女明星等众多美女形象都曾出现过.通过考察化妆品广告中的女性形象变迁,不仅可以探索化妆品在近代中国的销售过程,亦可结合当时的社会文化,探究女性美的建构过程.
[关键词]广告画,女性形象,卫生,健康,女性美
[中图分类号]K25 [文献标识码]A [文章编号]0457-6241（2016）24-0045-09
在我国,广告的出现可追溯至原始社会时期,但直至战争之前,广告依然停留于吆喝和实物陈列的形式,直到十世纪商品经济的发展和市场的繁荣,才真正促成了近代意义上广告业的诞生.中国广告业的发展几乎和新闻业同步,战争以后,中国沿海城市口岸被打开,报业发展,广告走进了报纸.作为近代上海最重要的一份报纸——《申报》,自1872年4月30日创刊于上海,至1949年5月27日终刊,漫漫77年,《申报》广告和《申报》共生共存.《申报》不仅是对当时政治形势和民众社会生活的反映,也是各行业打广告的必争之地,特别是1915年4月《申报》改革后,广告版面更是超出了新闻和副刊的版面.
从目前研究来看,无论是对《申报》上商业广告的研究,①还是对《申报》上女性形象的研究,②都取得了一定的成果,但尚缺乏将二者结合起来的研究成果.《申报》上商业广告种类繁多,涉及 、钟表、绸缎、化妆品、皮货、书社、电影等众多种类,涵盖了生活的方方面面.虽然化妆品广告在其中所占比例不大,但类型丰富,且不同时期的广告特色各异,《申报》上的化妆品广告不仅是一种商业营销模式,更是反映出同时代的社会文化和女性心态.本文拟以抗战前《申报》上的化妆品广告为切入点,选取具有时代特色的15张图片,探析不同时期广告插画中的女性形象,兼论对女性美的建构.
战争之前,中国人普遍信奉“身体发肤,受之父母,不敢毁伤,孝之始也”的观念.认为身体四肢、头发、皮肤,都是父母赋予的,不可进行毁坏伤害,否则便是不孝.而对于女性美的讨论,也多侧重于德行方面.关于妇容,也主要指出入端庄持礼,不可轻浮.战争后,女性美的意识发生改变,逐步转向身体和美.随着通商口岸的增多,西洋文化随之传入中国.伴随着留学生的回国、和洋人打交道的频仍,出现了要求服饰和身体变革的呼声.一些新型知识分子,甚至把女子服饰变革和女子解放联系起来,认为传统服饰是束缚妇女的锁链,主张予以改革.①于是,留洋女學生、上层阶级女眷首先开始着洋装、蓄西式发型.西式雪花膏、香皂、香水等化妆品,也成为女子追逐的对象,报纸的宣传也频频将化妆品和“卫生”“健康”等观念联系在一起,人们认为通过服饰、发型以及化妆等手段,可以使自己看起来更文明.
而近代卫生观念的产生则和清末新政有关.清末新政时,设置了管理公共卫生的行政机构,并颁布了有关卫生法规.民国建立后,国民政府更是仿效西方模式建立了新的医疗卫生体制.卫生的观念,一时间更为流行.卫生也被理解为女性的美容行为.美容工作主要包含健康和清洁两个必要部分,要达到美容的真正效果,“第一步工作是使我们的皮肤毛孔中,一点也不存什么污秽,使我们皮肤的细胞,个个具有生气”,而运用化妆品所追求的美,“一部分是由于皮肤的营养,石蜡的注射,面孔受的整容术,全身受的泥浴和脂粉等,一部分是由于更进步的健康,而这进步的健康,又是由于更为合理化的生活而来的,丑将成了一种疾病的征象”.②抛开美的观念而单就卫生方面说,以适宜的药品来保护皮肤,也是必要而不可或缺的.③
除了卫生以外,身体的健康也是美人的首要条件.“帘卷西风,人比黄花瘦”,“侍儿扶起娇无力”的病弱美,越来越受到批判,代之以健康美的流行.特别是到了二三十年代,健康美的言论更是不绝于耳.
以“多愁善病”为美丽是不能再立足了,妇女们负者的责任重大,岂可再盲从了以前可笑的话,使身体不能强健,我中华二万万的女同胞,都应该负起责任来和男子一同为国家和民族奋战！④
我们须知所谓真正的女性美是必须建筑在健康上面,在一位病弱的女子身上,断不会找出什么美来.⑤
面上多抹一些脂粉,也许一时会令人误会,但是面孔上真正健康的容色,不是脂粉所能装饰的.真正的健康美虽然不是专注意于外观之修整,可是自然会给人一个美的印象.⑥
《生活周刊》还曾对美丽进行了定义,指出：
美不是专讲面貌就算数的,全身平均发达,由健康体格发生的美,总是真美.⑦
健康美,关乎民族存亡.一个健康的妇女,在数百年后,便能多至几百的健全国民,妇女的健康关乎民族的强弱,而且健康是美丽的辅助剂,是本身独立生活的基础.
这种为了国家长存,而改善女性的病弱体质,注重女性身体健康,为国家生产健全国民的论说,可谓是20年代“女性和家庭”问题讨论的延续,而这种对“母职”的要求,一直延续至战前.
就这样,近代的化妆品在冠上“卫生”“健康”的标签后,开始了持续不断的发售.以广告为介质进行的宣传革新,也大大促进了近代化妆品相关产业的发展.进入消费市场的化妆品主要分为两种,一种是以粉、黛、脂、香四品为代表的传统化妆品,传统化妆品早在战争之前就已存在.另一种是根据近代化工知识开发的香水、花露水、美颜水、发油等近代化妆品.
19世纪七八十年代,发水、肥皂、花露水等广告首先出现,强调产品的卫生作用.
（老德记傅发水）妇女发上所用之油胶等物,所有之美处,此水兼而有之,且无其黏污诸弊,用之头皮亦甚爽快,发更易于生长,头屑全无.⑧
凡有人皮肤有疼痛等事,或易受天气侵蚀者,用皮而士之透明肥皂,便可立效.即有人皮肤发皱、发黑俱可以免,又可使皮肤光嫩如绒,又可使肌肤爽快,颜色光洁且此肥皂发香,妆台上用之,大是奇宝.①
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参考文献：
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