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岁末年初,一度是奢侈品销售旺季,但作为以往主力销售渠道的奢侈品专卖店近年的日子并不好过,相关报道不是“销售下滑”就是“闭店停业”,让曾经的高大上透出一股病怏怏的无力感.而从国内消费升级后,人们的购物观念来看,奢侈品并非不再受欢迎,在电商迅猛发展和海外代购的带动下,受众群体甚至由此更加广泛,因而关店或许只是销售渠道多元化后,品牌商一种看似无奈的选择.
奢侈品行业告别红利期
地球人都知道,中国人喜欢买奢侈品.但近几年,国内高端消费群体已经不像过去那么热衷走进奢侈大牌在国内的专柜或专卖店,然后拎着印有品牌Logo的袋子,心满意足地走出来.
根据LV集团的最新财报显示,从去年底到现在,LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店,占国内门店总数的将近20%.究其原因,LV方面称,一是由于店铺租金上涨,租约到期后便不再续租.二是因为这些店铺的确经营不善.
从整个LV集团的业务数据来看,品牌最为重要的时装皮具部今年前三季度的收入虽达到31.06亿欧元,但该部门前三季度的收入增幅却从去年同期的16%暴跌到了1%,为8年以来最差,导致LV集团实际收入增幅从去年同期的18%下降到了4%.因此关店与品牌整体销售业绩不佳也有关系.
因销售不佳而关店的不光LV一家,据专业机构统计,自去年以来,Dior、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家,奢侈品专卖店在国内进入了漫长的寒冬,种种迹象表明,短期内也难见阳光.
贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会联合发布的《全球奢侈品市场监控》显示,全球奢侈品市场将进入停滞期,或已达到全球经济衰退以来的最低谷.数据统计,2009至2015年间,个人奢侈品行业的年复合增长率为9%,这期间有93%的奢侈品牌收入增长.但2015年以来,个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%,只有49%的品牌仍保持增长势头,表明全球个人奢侈品市场的行业“红利期”已经结束,自此开始迈入低增长阶段,品牌经营状况也呈现出两极化现象.这也是全球奢侈品自金融危机以来首次陷入增长停滞,其中中国消费者全球奢侈品总消费额首度出现下滑.
时尚博主苏珊认为,虽然今年上半年Gucci、Coach等品牌的销售略显回暖,但大部分奢侈品牌仍然业绩不佳,整个行业在国内的销售并没有复苏.有些品牌出现涨价也并非是因为业绩好,而是因为汇率变化而调价,有的品牌则为了刺激消费而降价.
业内人士分析,在华奢侈品门店频频关闭与国内反腐败风气有很大关系.尤其是自中共中央出台八项规定以来,反腐的力度有增无减,上行下效,利用公款赠送奢侈品的行为大幅减少,因此专卖店销售自然会受到影响.但从中高层消费者的消费喜好来看,他们对奢侈品依然追捧,热衷穿戴大牌.
品牌专卖店的尴尬处境
按理说,拥有大批拥趸者,奢侈品专卖店迎来春天本该是迟早的事,但随着消费方式的改变,人们找到了性价比更高的购买途径,不再局限于品牌专柜或旗舰店内.
根据权威部门统计,在2014和2015连续两年中,中国消费者境外奢侈品消费额分别占奢侈品消费总额的76%和78%.大多数消费者购买奢侈品都属于海外淘货.据统计,近十年间中国出境旅游人数持续增长,预计今年出境人数将达到历史峰值,突破1.2亿人次.因此,中国人境外奢侈品消费额也保持增长,并在全球奢侈品消费中成为主力军,开始主导该领域的消费格局,其中吸引中国人远渡重洋消费的最主要原因就是价格便宜.
此前商务部一项调查结果显示,在手表、箱包、服装、酒、电子产品等20种高档消费品牌中,内地市场价格比中国香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%.这主要是受汇率、品牌区域化定价策略以及税收和销售费用影响,让中国人的出境游很容易就变成了买买买.
时尚买手刘涛给记者举例,LV的speedy 30购物袋在英国售价800美元左右,法国也仅需820美元,美国虽然稍高,但仍保持在1000美元以下,而国内店面中的售价则约1100美元,与英、法两国的价格相差300美元左右.再比如Balenciaga的一件连衣裙在中国售价高达1665美元,但在英国仅需要花费1312美元,便宜了350美元左右.“国内中高档次消费者一年出国游一次以上很普遍,一次性购买多件奢侈品,节省下来的钱甚至能够弥补机票或者住宿的花销.”一旦人们习惯了这种消费方式,国内专卖店便不能满足他们对“旅游+购物”的场景式消费需求.
根据财富品质研究院发布的《中国人境外购物报告》显示,预测2016年有77%的中国消费者奢侈品消费发生在境外,这部分消费金额高达928亿美元,而在本土奢侈品消费金额仅为276亿美元,不足境外消费额的30%.
而另一部分无法出国享受低价的奢侈品爱好者们则随着跨境电商的蓬勃兴起,体验网络带来的福音.相比于门店中的价格,网店销售和私人代购确实要便宜一些,但由于市场发展迅猛,监管存在漏洞,消费者需要承担假货的风险.但在业内人士看来,无论海外购还是线上买,总体来讲,国内消费者都越来越理性,购买产品会根据需求和喜好提前计划,这都间接导致国内专卖店销量不佳.
与大牌关店形成鲜明对比的是奢侈品集合店消费正呈增长趋势,除了北上广,成都、杭州等城市的集合店也都处于扩张阶段.以连卡佛为例,作为大中华区汇集奢侈品牌及设计师品牌最多的百货店面,将时尚、设计、艺术及音乐很好得结合于店中,采用的买手制将在欧洲选购的优质但认知度低的品牌在店内销售,能够获得中高端消费群体青睐.同时推出提升客户体验的个人化服务,在奢侈品普遍低迷的状况下,市场销售好于单个品牌门店.
“集合店派出买手采购海外产品,一方面能够更迎合本土消费需求,另一方面可自行控制上货时段,更快销售新品.”刘涛认为,虽然消费者对稍显陌生的品牌需要一段时间了解,但集合店在店面环境、会员服务、迎合本土消费需求或个性化等方面,都值得品牌专卖店借鉴.在此基础上,伴随全球奢侈品价格的不断透明,未来奢侈品牌也必然会考虑如何进一步缩小各地区之间的价格差异,实现价格一体化策略,尽可能地从海外和线上争取一部分中国消费者回到国内店面中购买商品.
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参考文献：
1、 中国奢侈品牌消费群体年轻化趋势原因分析 摘要：随着中国经济持续发展，市场人口宏利不断提高，辅之以互联网社交媒介的逐渐成长，中国成为奢侈品消费的重要市场。近年来，在中国奢侈品营销领域存在。
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