论文全直营扩张，拉夏贝尔何以搞定门店管理是适合拉夏贝尔论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关拉夏贝尔开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
线上线下不同产品、不同、不同团队运作的“差异化策略”,曾让不少服装品牌大肆发力O2O,但是,“左右手互搏”的营销策略长远来看无异于自残,更难以创造良好的消费者体验.
“在O2O模式中,线上网店可看成‘空军’,线下门店可看成‘海军’.前几年是‘空军’大肆发展的年代,‘海军’不断萎缩.但消费者终究要从虚拟空间回到现实中,未来一定是一个‘空军’、‘海军’协同作战的世界,即线上至线下、虚拟到现实的全方位打通.”拉夏贝尔前执行董事、高级常务副总裁胡刚向《中外管理》如是解释全渠道整合策略.
胡刚在拉夏贝尔任职期间,大胆提出利用全渠道为消费者提供无缝式购物体验.在其操盘下,拉夏贝尔2014年8月开设天猫旗舰店,同年“双11”和“双12”当日线上平台成交金额分别超过2500万元和1200万元,“双12”在传统品牌线上销售排名中仅次于优衣库与波司登.
时至今日,拉夏贝尔全渠道模式进一步成为了推动该集团业绩上涨的助推器.
据拉夏贝尔2015年财报显示,2015年集团营收及经营利润分别为90.96亿元、8.28亿元,相比2014年分别增长16.4%、12.9%.2015年度净利润为6.15亿元,较2014年增长22.2%.其中线上平台销售增长最为迅速,销售额由2014年的3761万元,迅速增长到2015年的5.89亿元.拉夏贝尔发布的公告亦称,集团零售网络的扩充和在线平台收入的增长是收入提振的主因.
受制于2015年疲弱的消费市场,中国服装零售业对内要面对渠道扩张、高库存等成本压力,对外要面对国际快时尚大牌的大幅挺近.在行业举步维艰之下,有着“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔,是如何突围的?其根植于全直营模式下、极富特色的“店铺合伙人制度”如何克服管理机制瓶颈?
“全直营”成O2O强大利器
在服装行业普遍采用的“全加盟”或“少数直营+多数加盟”模式下,线上和线下不统一导致的品牌与代理商之间、代理商与经销商或消费者之间的割裂,成了服装品牌无法真正实现O2O的主要难题.
而昔日不被看好的直营模式,如今却成了摆脱线上线下双线经营、促进线上线下融合的强大利器.
创立之初,拉夏贝尔一直走全直营模式,经营利润率高于服装纺织行业2%-6%的平均水平.尤其在近年来行业“关店潮”背景下,拉夏贝尔逆势扩张,截至2015年12月31日,其直营零售终端达7893个.并计划在未来三年内,全国店铺网点数突破1万家,覆盖全国31个省、自治区和直辖市,并深入到县域市场.
对此胡刚认为,拉夏贝尔全直营模式试水电商、O2O有先天优势：一是在店铺可实现全国布局,线上线下同步上新、同步活动、同款同价.二是总仓、店铺仓库存可以共享,店铺相当于网店的仓库,实现了完全协同效应.这将原本分散、割裂的孤岛式店铺体系库存资源连接成一体.三是在货品管理上,拉夏贝尔强调快速周转、快速上新、快速消化,且每周上新,每次30-50个新款,每款4-6件,直接发到店铺.
如此庞大的全直营规模,要实现线上线下同步,阻力岂不是很大?
“阻力来自各方协调的难度和传统思维需要逐步适应互联网化,包括线上与线下、总部各部门和区域等的方方面面.”胡刚解释,最初推进这种模式时,由于激励机制没有到位,有个别区域不愿配合,特别是对于畅销货品线下门店不愿给线上发货.后来专门成立了O2O协调小组——这是一个由销售部、市场部、电商部、商品部、物流部、品牌部等各部门负责人组成的虚拟组织,胡刚任组长,负责协调资源和利益,协调之后各部门就各司其职.
“‘双11’线上打折力度大必将对线下造成冲击,线下不积极也正常.后来协调小组决定不管‘双11’、‘双12’,线上线下同活动、同力度一起联合大促,最主要是不让消费者感觉到不同渠道的差异.”胡刚称之为“把去天猫购物的消费者还给门店”,此时线上可接单再转给门店配送,其实给的不只是订单,更多的是重新找回了消费者.这才是O2O的主要作用.
那线上业绩怎么算?其实就是共同目标双重考核,这是现代管理中的常见问题,重点是要协调资源,内部要有机制.
“六个打通”力促全渠道运营升级
除进驻天猫外,拉夏贝尔随后又在微信公众号上开通购物专区,并入驻当当、唯品会、京东等电商平台,布局主流网络购物入口.线下则选择营业面积较大、集合多个子品牌的集合专卖体验店作为全渠道切入口.
胡刚表示,推行全渠道后,线下实体店的地位相对弱化,这也可看成是一种转型.原来各实体店是独立作战单元,现在要与线上配合起来.线上店铺主要承担品牌展示作用,线下大型专卖店里平均有4-7个品牌的专柜,每个子品牌都有自己的店面库存,更适合成为全渠道的发货门店.
当时,拉夏贝尔已有400家专卖店加入了全渠道项目,覆盖26个省和118个城市,基本可满足现阶段线上订单发货需求.但胡刚认为,只有将符合条件的门店尽可能纳入,才能更好实现全渠道运营.在其全渠道蓝图中,线上线下消费者将不再泾渭分明,更像“两栖生物”,这要求品牌打通所有购物场景,不断优化购物体验.
而要真正做到线上线下的融合与创新,前提是实现商品、库存、营销、流量、支付、会员六个方面的打通.胡刚表示,他所理解的“全渠道的本质”要实现八字方针——“顾客满意、运营升级”.
一是商品打通.要想让消费者在任何渠道都能买到任何商品,必须让公司所有商品成为一盘货.目前拉夏贝尔可将所有与门店和大仓相连的ERP系统与订单管理系统接通,再将订单管理系统与电商平台系统相连,可实现线上平台浏览所有现货商品.
二是库存打通.“门店不能卖大仓的过季品,也不能卖其他门店的商品.每个门店就像一个孤岛.顾客进了一家店,只能买该店商品；而对门店来说,也只能卖给进店的顾客.”要杜绝以上弊端,胡刚说,必须从门店与门店、门店与大仓横向打通商品库存信息.
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参考文献：
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