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当前国内乳业又受到跨境电商、海淘代购的严重挤压,加之,奶粉新政的出台,将加速行业洗牌.
业界专家表示,目前国内奶粉品牌除伊利、飞鹤处于增长外,其它几乎都处于下滑颓势,其中一个重要原因是海淘的冲击.
到2020年,以三线、四线以下地区为主力的消费得以释放,中国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段.
2015年以来,受市场需求低迷的影响,国内乳业增速明显放缓.而最近“二孩”政策的全面放开,让乳企看到了希望,但对于国内乳企而言,真的预示着春天到来了吗?
业内人士表示,虽然二孩政策有望带来新增市场需求,但国外品牌早已虎视眈眈,当前国内乳业又受到跨境电商、海淘代购的严重挤压,加之,奶粉新政的出台,将加速行业洗牌,届时,市场竞争更趋激烈,供需矛盾还会加剧.
国产乳业 迎来巨大商机
2015年10月29日,十八届五中全会发布公报,全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策.
业界普遍预计,全面放开二孩政策将有望迎来一波人口红利,让婴幼儿配方奶粉市场大幅扩容.据人口学专家、美国霍普金斯大学生物统计学博士黄文政基于人口普查和近年国家统计局数据,使用人口预测模型得出的结论显示,“全面二孩”实施后可能在2017年出现生育高峰,预计“全面二孩”每年带来的新增人口在300万-800万之间,估计中值为500万.按照中国农业大学教授李胜利的说法,假设每个婴儿平均饮用配方奶粉12个月,每月4罐.按照每罐1公斤计算,配方奶粉4公斤约耗费纯奶粉2.22公斤,每个婴儿一年需要的纯奶粉量为26.64公斤,这样估算下来,每年将增加8万吨到21万吨纯奶粉的需求.
根据艾瑞咨询的统计数据,2014年,中国婴幼儿奶粉市场上约有1687万新生儿,奶粉市场规模为682.7亿元左右,如果不考虑配方奶粉价格以及喂养率的变化,那么“全面二孩”带来约35%的新生儿增量,可以让配方奶粉市场扩容240亿元左右,显然,这将迎来一个巨大的市场商机.
业内人士指出,目前许多企业已经开始调整经营战略,筹备产能扩张.一些大型乳企,或许会为了保持公司战略的稳定性,不会对产能计划作出过多的调整,但是中小型乳企发展缺乏长期战略规划,他们往往更看重的是短期利益,大多会选择扩张产能,偏偏在中国乳业最不缺乏的就是中小企业.目前,不仅行业内已有企业选择扩张产能,而且利好政策还有可能带来一批新的进入者.倘若产能扩张的规模大于新增市场需求,市场供需矛盾将会进一步扩大.因此,这对于产能本以过剩的国内奶粉行业来说,未来依然存在较大变数.
进口奶粉 加快蚕食市场
业内人士指出,由于国际、国内乳价大幅下跌,国内乳企业绩下滑；虽然全面放开二孩政策有望带来200多亿元的市场增量,但由于跨境电商、海淘代购的不断发展,进口奶粉规模持续扩张,已给国内乳业带来严重冲击.因此,随着市场竞争日趋激烈,纵然这新增市场全部被吸收,未必能够惠及所有企业,也并不意味着今后国产乳企的日子就好过了.
长期以来,中国奶粉市场一直是外资品牌占大头,近年来,随着伊利、贝因美、合生元等国产奶粉品牌崛起,外资品牌占国内奶粉市场的份额虽然有所下降,但高端奶粉市场仍然由外资品牌所主导.今年以来,由于国内宏观经济增速放缓,大部分国产及合资品牌的奶粉销量都出现不同程度下滑,而综观整个奶粉市场,消费规模却在稳步增长,这说明进口奶粉仍在加快蚕食中国市场.
业界专家表示,目前国内奶粉品牌除伊利、飞鹤处于增长外,其它几乎都处于下滑颓势,其中一个重要原因是海淘的冲击.据推算,1-9月海淘代购进来的奶粉超过100亿元,预计全年将会达到150亿元以上,而国内奶粉市场规模在700多亿元,海淘已经占到市场份额的15%-20%.以前,由于国内市场奶粉需求增长迅速,来自海淘这类跨境电商的冲击还尚能接受,但由于2015年国内奶粉市场增速下滑,来自海淘的冲击就愈发凸显.调查表明,海淘代购风潮兴起的背景之一是国人对海外商品需求的提升,因为一些海淘代购的奶粉大品牌已形成口碑,且具有一定的产地、性价比优势,导致消费外移.加之,国内80后、90后消费者网购已成习惯,又对国产品牌信任缺失,这使得跨境电商、海外代购规模不断放大,为进口奶粉大举进军中国市场提供了有利条件.
但针对当前海淘奶粉成风的现实,业内人士提醒广大消费者：海淘虽然有一定优势,但除了部分是知名品牌外,众多海淘产品鱼龙混杂,良莠不齐,存在着一定的质量安全风险和售后服务、消费维权难以到位等问题,已经严重影响到国家、品牌商及消费者的利益,同时对行业运作体系也带来了 影响,国家将会加大监管力度,消费者更要理性为之,切忌盲目.
奶粉新政 加速行业升级
业内人士表示,二孩政策全面放开,尽管总体利好国内乳品行业,但仍应关注市场竞争及需求增长乏力带来的风险；同时,随着史上最严《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》的实施,国内众多乳企将面临产业调整.因此,对于中国乳业来说,既迎来发展机遇,又面临严峻挑战,只有紧紧抓住市场机遇,加快产业调整,促进转型升级,提升产品质量,进而做大做强,才能抵御外来扩张,真正享受人口新政带来的红利.
长期以来,我国婴幼儿奶粉市场庞大,品牌繁多,截至目前,持有婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业有103家、2000多个品牌.由于很多小品牌的存在,使生产体系、安全体系、技术体系等难以保障；同时品牌的多元化本身也造成消费者信心不足,忠诚度难以提升.而由二孩政策带来的新增市场,注定要更多的流向品牌形象好、渠道资源丰富的大型乳企.和外资品牌相比,国产品牌在这些方面并不具备明显优势,目前除了伊利、贝因美等产品口碑较好的品牌之外,大部分国产品牌能分到的新增市场都相当有限.而在跨境电商快速发展的影响下,随着海外乳品代购数量的增加,消费者在国内的购买量必然减少,加之,进口奶粉关税下调和零关税政策的实施,国产奶粉的低价优势已被打破,进口奶粉将会凭借其品牌、奶源、质量方面的优势抢食新增市场,对国内乳企形成进一步挤压.
业内人士指出,由于当前国产奶业产能过剩,而宏观经济增速放缓,消费终端增长乏力,加之进口品牌降价影响、海淘代购的冲击,国内乳企面临价格持续下行、市场竞争不断加剧的压力.而在国内乳企处于“内外交困”之际,“全面二孩”政策正像是一针强心剂,虽然“春日阳光”不会普照每一个乳企,但迎着春天放飞梦想,给了中国乳企更多的希望.在机遇和挑战并存之下,当前正是国内乳业全面转型,加快缩小和发达国家差距,提升核心竞争力的关键时期,同时也是进一步夯实国民乳品消费基础的主要阶段.
专家预计,随着未来经济形势向好发展,城镇化进程加快推进,到2020年,以三线、四线以下地区为主力的消费得以释放,中国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段.因此,当前,政府、企业急需在乳品质量提升、消费者信心恢复、进一步夯实消费基础等方面下大功夫,真正享受人口新政带来的红利,走上可持续发展的国际化之路.
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参考文献：
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