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单品牌专卖店,将是化妆品线下零售业态在演变中即将迎来的风暴眼.
全球各国零售业态的演变有其发展规律,国外渠道变迁可以给中国的渠道发展提供借鉴.从市场环境的演变来看,随着新零售时代的出现,整个中国化妆品线下零售渠道已经到了转变的关键点,即将迎来巨大变革.
当下,无论国内还是国外,均没有显著的主流的新型线下零售渠道出现.在中国,面对发展高度成熟的百货、超市、多品牌化妆品店等线下零售渠道,单品牌专卖店,也就是单品牌店即将迎来前所未有的机遇.在此背景下我们尤其需要探明单品牌专卖店的前世今生,为众多品牌先行者眺望前途.
1.起风了：中国化妆品单品牌专卖店崛起的市场背景
事实上,很多国家的发展经验证明,一旦国民个均收入超过4000美元,化妆品专卖店便会成为化妆品渠道新的增长点.中国自2010年跨越中等收入国家水平之后,电商渠道即出现井喷式发展,2013年以来,微商渠道也异军突起,所有这一切,预示着化妆品单品牌专卖店时代的到来.
但另一方面我们也看到,电商渠道以其高性价比产品和极端丰富化和个性化的商品构成,极大满足了快速成长中的中国年轻用户需求,一跃成为都市化妆品购买的主流渠道之一.而微商的出现,则凭借朋友圈和社区营销非常高的用户粘性和口碑信赖度,把另一部分人群从传统线下渠道分离开.
面对顾客纷纷“用脚 ”,不断流失,线下化妆品渠道已经进入“生死存亡之秋”,危机非常明了.而线下零售店要和线上零售抗衡,最核心的优势就是体验的创新,如何让零售店提供更具主题性的体验和更具综合性价比的商品成为制胜的关键.面对压力和挑战,线下的品牌商、零售店必然寻求突破和转型.
对比单品牌店和多品牌店,两者最大的区别在于单品牌店一个店铺只售卖一个品牌的产品,其最核心的不是商品,而是店铺体验感、适合的商品结构和综合性价比带来的高回购.各国化妆品渠道的历史经验告诉我们,只要当消费者认为品牌体验感的需求比综合性的商品价值需求更重要时,单品牌店就会快速成长并崛起.
在过往十年,中国经历了零售环境的巨大变革,尤其是零售业态的不断崛起.从百货店到商超现代渠道,再到三四级市场的化妆品店、电商渠道,直至近年的SHOPPING MALL渠道.每一次渠道崛起都带来一次本土品牌的崛起.在过去几年中国SHOPPING MALL渠道快速形成,可以预见未来将成为化妆品品牌崛起的下一块沃土.
在这样的背景下,化妆品单品牌专卖店在某种意义上充当了线下渠道的“SUPERMAN”和“蜘蛛侠”,它即将带来下一场前所未有的“风暴”.
2.追风者：东西方化妆品专卖品牌回顾
在欧洲很早就有单品牌的化妆品专卖店,但真正使化妆品单品牌专卖店成为重要的新兴渠道乃至主流渠道,绝对少不了创立于1976年的品牌The Body Shop的功劳.因为The Body Shop是世界上第一个以化妆品单品专卖店模式发展起来的全球品牌,2013年度全球销售额达到了8.358亿欧元（约为65.301亿元）.
The Body Shop的出现是西方社会和欧洲化妆品行业在上世纪七十年代对现代化、工业化文明进行深刻反思的一个重要成果.当时的西方化妆品行业崇尚奢华,物欲文化非常盛行,彼时出现一个非常清新的品牌,也符合消费者反对工业化、物欲化,回归自然、生态的诉求.
所以,坚持用植物、天然原料来制造各种化妆品,是The Body Shop,也是后来几乎所有单品牌店品牌倡导的宗旨,而反对动物实验,倡导公平贸易,则是The Body Shop最为鲜明的品牌道德标签.也正是基于此,The Body Shop一直未能进入规定进口化妆品必须经过一系列动物测试以确保人体安全的中国市场.事实上,不论是随后出现的LUSH,还是悦木之源、茱莉蔻、欧舒丹,品牌的道德优越感和天然纯粹的生活方式,一直是西方众多专卖品牌的重要营销方式和品牌理念.
虽然单品牌店模式发源于欧洲,但在亚洲大行其道却是从韩国开始.不过单品牌店在韩国市场的兴起和The Body Shop在欧洲市场的出现原因是不同的.如果说The Body Shop是物欲文化下的一次心灵自救的话,那韩国的单品牌店就是零售的一次自救.上世纪末,亚洲金融危机对韩国的影响巨大,整个韩国化妆品市场消费低迷.同时,当时的韩国市场也存在着和今天中国市场类似的多层级渠道结构,推高了商品的价格,消费者很难获得性价比高的品牌.所以,以谜尚、The Face Shop等为代表的一批专卖品牌率先开出了单品牌店,将商品直接销售给消费者,当时这一举措就是对整个渠道价格体系的重建,一经实施立即获得了巨大成功.
对于The Face Shop等品牌而言,它们成功的关键在于敏锐地洞察到了当时韩国消费者的需求变化,打破了传统的渠道结构,释放了渠道利润,让消费者获得最大性价比.从产品来看,The Body Shop强调身体护理,THE FACE SHOP强调面部护理,这两个品牌的差别十分典型地反应了东西方化妆品在产品和经营方式上的分野.
纵观东西方代表的单品牌专卖店的成长历程,我们就会发现,东西方单品牌专卖店的崛起都有其深刻的社会背景,而今天这样一种社会思潮和营销环境的变革又一次出现在中国,单品牌店的崛起即将成为现实.
3.中国化妆品单品牌专卖店的探索
回头再看中国,其实我们很早就有企业在进行单品牌店的探索了.
最早的时候以树一派、汇美舍、嘉媚乐等品牌为代表都进行过单品牌店的探索.然而后期由于多方面的原因,例如以加盟为主的经营模式使得店铺存活率过低,很多品牌将经营中心向商场百货倾斜,真正的化妆品专卖店品牌一直没有出现.在中国化妆品专卖店发展历程中有三个代表案例值得大家学习借鉴.
第一个案例就是佰草集.佰草集是本土化妆品品牌探索的代表,在1998年创立时,立志打造中国的The Body Shop,从当时的产品理念到产品开发都透露出非常多的The Body Shop的痕迹,也开拓了不少加盟店.但煎熬了七年都未能实现盈利,也没有获得主流客群认可.直至2008年前后,中国民族自信心空前提升,和丝芙兰合作成功进入法国市场后,佰草集一举翻身,产品价格全面提升,全面转向百货专柜经营.目前,尽管佰草集依然保留了不少单品牌专卖店,但这些店面已经退居为辅助渠道之一.
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参考文献：
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