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分类:硕士论文 原创主题:金月亮论文 更新时间:2024-03-25

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导语:对于德丽源来说,如何科学合理地驾驭其庞大的品牌体系及复杂的经营架构,便成为其所要面临的最大挑战

不得不说,承德德丽源商贸有限公司的模式,和保定东大及唐山路北日化极其相像.

客观而言,承德的日化 商较为集中,约有三十多家,但所 品牌基本都不超过5个.相比之下,德丽源可谓“庞然大物”,一级 的品牌有二十多个,加上二级 品牌,总数可达数十个.

而德丽源旗下的金月亮连锁,和其 业务相辅相成,加上经销品类的货架生意及联营柜生意,构成了德丽源相对一般的 公司要复杂得多的经营架构.

因而,对于德丽源来说,如何科学合理地驾驭其庞大的品牌体系及复杂的经营架构,便成为其所要面临的最大挑战.

借品类优势争取话语权

据德丽源商贸有限公司总经理文利伟介绍,其 的品牌十分丰富,如妮维雅、曼秀雷敦、强生、锐度、阿迪达斯、家化、丁家宜、施华蔻、郁美净、大宝、真百代、梦迪莎、美宝莲、高柏诗、迪彩、高露洁、冷酸灵、云南白药、丝蕴、舒蕾等二十多个品牌皆为一级 ,此外还有多个二级 品牌,包括玛丽黛佳、珀莱雅、梦妆、雅漾、CK、费拉格慕、阿玛尼香水等.

以上 品牌中,不乏国内外名品,品类也相当齐全,这,和德丽源创建的背景不无关系.

二十多年前,文利伟的父亲文铎,还在当地国营的狮子沟供销社日化采购供应站任主任.1993年,成立了一个股份制公司美神日化,几年内便发展到十几家店.而到了1999年,全国性的经济大萧条,使得供销社发展受阻,面临改制.恰逢文铎离休,其手下的十来个员工便一起从供销社出来,和文铎之子文利伟一起,筹划创办一家新的日化公司.2000年9月1日,德丽源的前身新伟日化正式成立.而美神日化,也脱离国营体制,更名为金月亮.

虽是白手起家,但由于之前的国营背景,新伟日化供应商资源还比较丰富,创业之初,便接下宝洁、强生、丁家宜、小护士、美宝莲、雅倩等牌子在承德的独家 权,第一年销量就达到了700多万元.

而在十几年的发展中,更名后的德丽源,根据市场变化,对品牌进行了不断的调整,淘汰了大批国营体制的牌子.直到现在,每年还会根据市场变化,对品牌进行适时优化.

文利伟指出,所 品牌必须经过历史的考验,有一定知名度、美誉度,还得消费者非常认可.此外,从品类结构来说,要打造一站式购物平台,品类必须要全,既要有“面子”品牌,还要有终端品牌.没有运营思路、没有沉淀、没有实力、没有名气的牌子,德丽源是完全不会考虑的.

他表示,做商超渠道,需要有话语权,而谁有实力,占据市场份额大,谁的话语权自然就多一些.从这点来说,名品占比一定要大.当然,不是所有的名品都能拿到手中,对此,德丽源会力求在某一品类上达到最强势,以弥补部分名品欠缺的不足.比如细分品类中的口腔护理产品,德丽源掌握了包括云南白药、高露洁、冷酸灵等在内的大多数主流品牌,在和超市谈合作时,贸易条款上就会占一些优势.

而要建立品类强势,品类管理是关键.文利伟介绍,德丽源的品类管理,主要是秉承“二八原则”,即把握住一个品类中20%的品牌,及这些品牌中20%的最好卖的品种.因为既然是 商,就要从 商的角度考虑市场,除了满足品牌方对市场份额的要求,还要考虑自身利润回报的问题.全分销肯定不行.

而今,德丽源每年基 分销所 品牌60%到80%的单品,市场反响极差的则只能放弃销售.其中表现最好的,当属欧莱雅、宝洁两大体系的名品.最早做 时,宝洁体系产品在德丽源所有 品牌中的占比达40%,品类优化后,2013年,占比为15%左右,回款达1000多万,欧莱雅回款则达到500多万.

复杂架构的规范化经营

由于 业务面向商超和专营店两个渠道,又有直营店的生意,德丽源的经营架构较为复杂.因而在管理上,文利伟和父亲文铎有着明确的分工,父亲主管直营店金月亮连锁,而他,则负责 品牌、仓储物流、经销品类的货架生意及联营柜管理.每一板块,又有专门的团队,从营运、采购等各方面进行细分管理.

德丽源 的品牌,90%的渠道是商超,网点有37家,全部在1000平米以上.而专营店网点,加上金月亮连锁,共有40多家.当地的典型商超,如承德市区的宽广、德汇、金龙,郊县的红照,围场北雁等,德丽源都有合作.

对于推动终端品牌的动销,德丽源基本上采取两种方式:一是组建独立的销售团队,负责培训、客户服务、促销方案的执行.二是绩效激励,会给主管级别的员工及采购下达KA指标,指标的完成情况和工资挂钩.综合部业务员则按渠道制定绩效标准,比如在联营柜,品牌之间的提点是不一样的,个别品牌的个别品种,有着相对较高的个人提成.

而作为和德丽源 业务并行发展的零售板块,金月亮连锁也逐步实现了规范化经营.十多年来,由于城市改造,拆并之后,金月亮门店的数量最终缩减为现在的12家,主要集中在双滦、双桥及周边县市,都是商圈店,面积在50~160平米.

德丽源 的很多品牌,在金月亮店内都有展现.当然,在品牌的优化和整合上,金月亮也有自己的一套原则,会对品牌的销量定期做排名,并从促销、陈列、消费者关注度等方面加以分析,当然,也会参考AC尼尔森所提供的数据.如果销售不好,促销活动能跟上,宣传能跟上,陈列也没有问题,这说明问题出在品牌本身,该品牌即会被砍掉.

同时,金月亮为迎合市场需求,还设置独立的采购,专门引进一些热销的边缘性的细分小品类,如化妆棉、面膜贴、 等.其中面膜贴包含美即、西藏红花、海洋传说,尤以美即表现最佳,在所有面膜贴中的占比近50%,2013年回款100万.

未来,金月亮会将工作重心放在提高单店产出上,主要措施为组建团队,加强内部团队的培训,提升自身的素质,以此来提升单店的服务水平.此外,乡镇加盟店的拓展项目也将逐步展开,形成店务管理、品牌结构、促销一体化,让购货松散型合作再上升到更高的层次.

德丽源的目标,不仅是打造一站式购物平台,还要打造一站式服务平台,从根本上缩短供应链,提升效率,压缩成本.这一目标的实现,无疑需要 和零售双向发力.今年, 板块的业绩目标为同比去年增长20%,而金月亮,会通过提高单店产,力争在去年2000多万零售额的基础上得到大幅度提升.德丽源的整体业绩,也将向过亿的目标迈进.

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参考文献:

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