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2014年,合肥仁淳向韩后品牌回款3500万元,占据生意体量的70%
在传统的化妆品行业, 商和品牌的关系就像鱼和水,两者相濡以沫,谁也离不开谁.因此,一个品牌如果在市场上冒出尖了,它背后必然会托起一批 商.
韩后品牌在安徽北部9个地级市的区域 商——合肥仁淳商贸有限公司即是这样一例.
据合肥仁淳商贸总经理杜建向《化妆品观察》透露,2014年,仁淳商贸给到韩后品牌的回款达到3500万元,占据仁淳商贸全年生意体量的70%左右,显然易见,近年大火的韩后品牌已经成为仁淳商贸茁壮成长背后最大的推力.
为韩后营销正名
早在2000年,通过揽下T透品牌在安徽贫困地级市阜阳的区域 权,杜建开始了化妆品 业务.不过,由于该业务难成规模,2004年开始,主营化妆品 的杜建相继在阜阳、蚌埠等地开了几家20平米大小的大百合化妆品店,做起化妆品零售的生意.
直到2006年,杜建开始接触韩后品牌,仁淳商贸这种不温不火的生意状态才开始改变.
虽然当时的韩后一无名,二无量,但在厂家的大力扶持下,杜建 的韩后增势颇猛.到2007年,因业务拓展需要,杜建把公司从阜阳迁往合肥,之后因韩后的正面影响杜建又接下了高姿、高柏诗、颜如玉等数个品牌,至此,仁淳商贸开始步入发展正轨.
韩后对仁淳而言相当于启蒙导师,这个品牌教会了杜建如何做营销推广,如何帮助零售商卖货兑现.所以在韩后和创始人王国安频频被业界贴上“出格”、“另类”、“为博取眼球”等标签的时候,杜建更愿意站出来为韩后正名,他认为在这个时代,让别人知道自己很重要,而韩后“天下无三”、“搞一搞”等悬念式营销虽重口.但解决了品牌知名度的问题,也就解决了店老板卖货的问题.因此,韩后的出奇制胜其实是帮助了渠道商.
用钱砸广告,用噱头拉升关注度,很多土豪都能做到,但关键是,具备卖货,即拉动销量的功底,才是杜建一直看好韩后的最大理由.
以业内熟知的919爱购节为例,实际上,韩后之所以能在2013年919当天完成1亿元的出货量,又能在2014年919期间集结全国6000家终端店,突破3亿元的零售大关,离不开厂家接地气的促销方案和强势的执行力.
终端执行力是关键
化妆品行业流行一句话叫“七死八活九回头”,意思是讲,七月没生意,八月开始回暖,九月迎来回头客,因此,铆足了劲的韩后对每年的919大促尤为重视,这一点从仁淳商贸大厅里悬挂的鲜绿色韩后活动执行板就能看出来.
据杜建透露,在919开始前的两个月,厂家已经给签署专项协议的 商制订了爱购节专项活动和常规活动的执行表,这两张看似简单的图表,描述了每一个时间截点 商应该完成的工作量和活动执行要求.
韩后要求合作 商在7月30日完成已有库存的盘点,8月15日前完成柜台尺寸测量和门店物料的制作,8月21日开始发售919预售卡,并在9月18日完成专项店预售卡的销售数量统计同时上交给厂家.等到前期所有的准备和聚客工作完成后,全国参和专项活动的6000家门店即会在9月19日-21日这三天迎来同一时间段的客流爆棚.
除了一些基本的流程外,在厂代双方签订的协议中,韩后还给 商下达了硬性指标.比如,活动期间每家店必须安排1名总调和6名美导专门负责韩后的销售,而且 商必须向终端店输送一名专项负责人.专项活动开始前,每家店必须完成1000张预售卡的销售,以确保最终的出货量.而业绩方面,每场专项活动的保底任务是13.8万元,如参和活动的门店达到2家以上,每增加一家保底任务就增加5万元.
如此严苛的执行标准,韩后的底气从何而来?
“厂家懂得给予渠道商足够的支持和让利空间,所以我们愿意尽全力去配合”,据杜建透露,为振奋士气,此次爱购节韩后打出了“只要你姓张,白拿BB霜”的宣传广告,并拿出100万支BB霜和30万台净水器作为专项活动的物料.由于BB霜和净水器是厂家免费赠送给消费者的,在连带销售上整体拉升了每位进店顾客的客单价,所以深得终端店老板的欢心.
另外,在预售商品的让利上,韩后选择了一款零售价299元的原液,以1折也就是29.9元的进货价给到终端店,然后要求店老板以38元的零售价卖出去,赚下来的8.1元差价,韩后作为贴花全部发放给店员.用38块钱买到价值299块钱的商品,因为这样的“聚划算”,让韩后在终端市场创造了多个销售奇迹.
杜建补充称,由于大促前,韩后对 商放出了“进多少送多少”等让利措施,让 商和店老板纷纷尝到了甜头,所以绝多数人愿意去配合.比如,双11期间,韩后推出的线下大促方案是“0元购”,即如果两人同行,一人购物200元以上,另一人免赠同等价值的产品.对于这种力度颇大的促销档期,韩后给到 商的订货政策是“进5万送5万”.
正是这样的让利额度,和务必让每一场大促扎实落地的实干派作风,促使杜建一直追随着韩后.
当下,杜建的计划是借力韩后的向上势头将此品牌打到百货去,一同发力的还有仁淳商贸2008年底接下的高姿.他说,韩后和高姿暂时在当地百货店只铺了8家专柜,一年的零售总额大约500万元.随着厂家逐渐将进入百货作为品牌升级的重要标准,杜建也决意在百货渠道切分一块蛋糕.他的目标是,2015年仁淳至少要在类似蚌埠这样的三线城市开拓20家以上百货专柜.
除此之外,重拾零售是杜建的另一个心愿.由于从2006年以后一心扎根于 生意,杜建早些年寄望从零售市场分得一杯羹的梦想并未实现,但是他并未割舍直营店这个渠道.杜建坦言,由于大百合的店铺面积大多不到10平米,房租非常便宜,发展虽并无大起色,但仍有盈利.所以在 生意逐日走上正轨之际,他准备拿出一笔资金来投资开店.
2015年杜建给仁淳订的回款指标是8000万元,除了寄托于百货这个外力外,他将会把区域再次进行细分,然后把旗下数个品牌的回款任务分解到每一个片区经理.他说,2015年是仁淳的服务年,仁淳要在这个最好的时机再次踏上掘金之旅.
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参考文献：
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