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2008年,金融危机爆发,工业发达的东莞首当其冲,工厂纷纷倒闭.东莞以外来人口为主,因而在返乡潮涌来之后,便瞬间成为空城.这一年,原有200多家门店的东莞雪缘美化妆品连锁,关掉了100多家.
2011年,雪缘美还在,只不过换了身新装,稳稳落脚在东莞、惠州、河源等城市的社区旁边.
2015年,雪缘美仍然是lOO来家的数量,却已经连续三年保持40%左右的业绩增长.雪缘美总经理黄雪刚对外宣布：重新开启招商加盟.
中间几年的沉寂,雪缘美在做什么?又是如何重新站起来的?也许只有黄雪刚自己清楚.
200家店到100家店的阵痛
2004年,开了三两家小型化妆品店的黄雪刚成立了雪缘美化妆品日化连锁,做起了加盟生意.
“2004年到2007年,是东莞制造业的爆发期.”黄雪刚回忆道.彼时,大批外来务工人群为零售业提供了庞大的市场基础,而当时一家不大的化妆品店投资门槛也不高,这让很多怀揣创业梦的人蠢蠢欲动.也就是在这段时期,雪缘美的发展达到了巅峰.截至金融危机爆发前,雪缘美的门店规模已经发展至200多家.
就在大家还沉浸在快速的财富积累带来的心理满足之中时,一场金融危机如同当头一棒突然而至,工厂一夜之间倒闭,依赖工厂生存的东莞化妆品店顿时充满危机.“就等着关门.”回忆起当年的情景,黄雪刚似乎还能感受到彼时的无奈.
“这场破坏整整持续了3年”,消费者变少了,残存的化妆品店想要活下去,只能从每一位顾客身上汲取更多的利润.原本为提高售后眼务质量而在东莞占据主流的前店后院模式,摇身一变成了“屠宰场”.在那个还不甚透明的时代,欺客、宰客成了东莞化妆品店的生存手段.
时间长了,消费者对化妆品店的信任便渐渐丧失,纷纷转向大型商超购物.东莞的每个镇上,几乎都有约2个全国性的大型商超和几个大型的区域性商超.大润发、沃尔玛、乐购成了大众女性顾客购买化妆品的首选之地.
调整产品结构,与商超抢生意
阵痛之后冷静下来的雪缘美意识到,如今的处境,是要跟商超争夺更少的顾客.显然,只有三五个护肤品牌的前店与商超品牌集中化的化妆品专区相比没有任何优势,而宰客的方式只会把顾客推向竞争对手.
于是,黄雪刚从学习屈臣氏着手,开始了大刀阔斧的改革.首先,他砍掉了所有雪缘美门店的后院,彻底摒弃了这种已经畸形的服务模式.
接着,黄雪刚开始对以护肤品为主的门店进行产品结构调整——扩充护肤品牌,增加洗护、面膜、香水、日化用品等品类占比.
如今,雪缘美四大主要品类占比依次是：护肤约40%,洗护约30%,面膜约12%,日化用品则是g%左右.以50平米左右的门店为例,聚集了欧莱雅、美宝莲、玉兰油、泊美、百雀羚、相宜本草、菲诗小铺、婵真等品牌及美即面膜、森田药妆面膜、名臣洗发水、CK香水、范思哲香水等品类产品.
值得说明的是,雪缘美目前只有美宝莲、火烈鸟两个彩妆品牌,销售占比约2%.这在东莞化妆品市场并不奇怪.走在东莞街头,化妆的人寥寥无几,雪缘美工业社区店的彩妆更是少有人问津.不过,店内依然为彩妆品牌配置了立柜.记者在雪缘美横沥镇华润商场店了解到,前来门店买彩妆的人很少,但是店员还是会坚持给顾客做彩妆体验.
调整后的雪缘美,在一批只有三五个彩妆品牌的化妆品店中,显得更为突出.据黄雪刚介绍,在门店数量几无增加的情况下,雪缘美2013年相较于2012年业绩增长了4g%,2014年相较于2013年业绩增长了37%,目前,16家直营店仟芙恋和110多家雪缘美加盟店,年销售额约l亿元.黄雪刚预估,今年依然能保持30%以上的增长率.
取消会员制,将促销化于无形
2013年,黄雪刚做了个决定,全面取消门店会员制度.
“会员流动性大,我觉得这个制度根本没用.”黄雪刚解释道.金融危机的余震、劳动密集型企业转型,无不让东莞工厂随时处于倒闭的风口,“依托于工厂的店家很没有安全感,不知道门店依托的工厂什么时候会倒闭,什么时候可能搬迁”.
而依托于市区或城镇商业区的化妆品店也过得战战兢兢,2014年扫黄事件对于商业中心区的化妆品店来说,无疑是金融危机后又一个沉重的打击.
基于此,黄雪刚取消了会员制度,这也意味着,会员活动没有了.实际上,在雪缘美,几乎没有大型的促销活动.“我很反对由大型促销活动强加给顾客的过度消费,我认为好的促销是将促销化于无形.”他表示.
比如在黄雪刚的直营店仟芙恋,满送、换购、加钱多一件这种类型的小活动每天都有.
不过对于品类结构几乎一样的加盟店雪缘美来说,这种活动并不能常做.由于加盟实行的是整店输出制度,考虑到加盟商的利益,黄雪刚只是在商品定价上比其他渠道稍微低一点,而让掉的利润则由雪缘美公司来承担.
而实际上,让利恰恰是雪缘美的优势所在.一方面,黄雪刚早期成立的代理公司东莞广缘百货为雪缘美提供了部分产品.另一方面,虽然目前更多商品来自于外采,但是凭借100多家门店的规模,雪缘美依然争取到了不错的优势,比如欧莱雅、美宝莲等品牌产品几乎都是厂家直供.
金融危机后,广缘代理的品牌大大缩减,目前不足lO个.2015年以前,潜心修炼的雪缘美没有再对外招商,直到今年才又宣布重启招商项目.为给非会员制的营销模式提供更大的利润空间,黄雪刚开始调整广缘的工作重心,而这次的方向有所变动——瞄准进口品.
黄雪刚分析道,由于靠近港、澳、台,东莞的化妆品市场受进口品的影响比较大.
不过,受制于雪缘美的主要消费人群外来务工人员的消费水平,国际一线品牌的比例非常小,而诸如菲诗小铺、梦妆、婵真等稍显亲民的进口品则比较受欢迎.据透露,雪缘美进口品销售占比已超过30%.因而黄雪刚希望接下更多类似的进口品牌,包括进口小品类.
和周边许多开店的朋友一样,黄雪刚也不知道门店旁边的工厂什么时候会倒闭.他唯一能做的,只是做好一切应对准备工作.
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参考文献：
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