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关于自由鸟论文范文 自由鸟逆市翱翔相关论文写作参考文献

分类:硕士论文 原创主题:自由鸟论文 更新时间:2023-12-28

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服装零售业的冬天已然开始很久.传统的零售店被电商革了命,加上经济低迷的大环境,服装业几乎陷入了关闭门店的大潮.截至去年年底,真维斯在中国内地的店铺减少了253间,艾格半年内关闭了中国内地的88家门店等专家预计,今年服装零售业的走势将更加严峻.关店,似乎成为一种无可奈何的趋势.

偏偏有一家“不合群”的服装企业,一而再再而三地“逆市而行”.早在2010年零售业的高峰点,其决策者就关闭了一些运营情况还不错的门店.而在2014年零售业的寒冬,这一品牌的十多家新门店,却在湖北、河南、云南、光西、广东等地凌寒绽放.

此品牌名曰“自由鸟”.乍一看,它的决策就跟它的名字一样任性.这究竟是高瞻远瞩?还是特立独行?

自由鸟服装有限公司CMO刘嘉达告诉《新营销》记者:“自由鸟是一家和时俱进的公司.我们的决策往往比同行先走一步.之所以在2010年的高峰期关闭门店,是因为我们提前对地产业、百货业和零售业未来不景气的情况进行了预判,提前通过营运模式的调整,来应对未来的发展变化.风浪来之前,我们会提早回到安全位置.等风浪差不多完结的时候,我们会提早出航,这样我们才会赢在起跑线上.”

对话:

Q:新营销 A:刘嘉达(自由鸟服装有限公司CMO)

游走于快文化和慢文化之间

Q:对于线上和线下两大渠道,如何进行差异运营和优势互补?

A:线上渠道和线下渠道有着不同的特性.就算是同一品牌,在这两个渠道上同样可以呈现平行形态,或者相当于同名品牌.虽然线上和线下的消费群体会有所重叠,但就算是同一个消费者,在线上和线下消费的时候,也会具有不同的诉求.在线上,他可能要的是“短平快”的消费体验,需要立刻满足他当时的消费需求.因此,快捷优质的服务和经济实惠的价格,就成为了电商最核心的竞争力.而在线下,消费者是出于一个“慢体验”的消费心理,他会愿意通过一段相对较长的时间,深入体验这个品牌背后的文化内涵.针对这两种不同的消费动机,我们经营的思路也会有所差异.在线下门店,我们会更深层次地表达品牌文化;而线上的产品往往相当于是设计师作品的复版,这也是“快时尚”文化所延伸出的另一种文化.

Q:同一个顾客,可以从线上和线下感受到“自由鸟”品牌文化的不同侧面?线上线下的消费群体也可以相互转化?

A:是的.同一个都市白领来说,可能他上个月有空来逛我们的门店,深度体验了我们的品牌文化.下个月突然想起来某个场合需要一套新装,但无法抽空去门店细细挑选,那么他就可以到我们线上的网店,体验我们“快文化”的一面.甚至很多人是在线下了解、线上购买,这是一个相当庞大的消费群.反过来,也有很多人因为浏览了我们的网店,而对我们的品牌产生好奇,进而前来我们的门店体验消费.所以线上线下是可以转化的,这种区别设置也是不冲突的.其实O2O不一定是一种商业模式,可能是一种间接的手段,一种深层的运营文化.

Q:今天的时尚界,以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起,像ZARA、H&M、UNIQLO这些品牌也因为更新速度之快、变换周期之短而带动全球的时尚潮流.为什么自由鸟在线下门店依然坚持“慢文化”?

A:所谓快文化和慢文化,其实是品牌在时间和浓度上的渗透.一个顾客来到门店,他的平均停留时间大约在10—15分钟;而在线上,他在一家店面最多停留3—5分钟.此外,线上网店由于美工设计方面的限制,能够传达的信息也十分有限.而一旦走进门店,从店面布局、产品陈列,到导购员的服务,这些信息是十分直接的.所以,“快慢”并不只是时间的长短,而“慢文化”在品牌认知上的渗透浓度,要比“快文化”浓厚很多.

其实中国的时尚业也在走欧美国家的老路.每个品牌会有自己的核心价值.如果既要仿效“快时尚”文化,又要突出品牌的核心价值,这两者其实是相对矛盾的.分析研究之后,我们认为,中国未来的服装产业会衍生出更为细分的领域.其实现在已经出现了这个苗头,比如线上的韩都衣舍、裂帛,线下的江南布衣,这些品牌进入的都是小众市场.它们的成功已经证明:小众市场,并不代表没有消费者.相反,小众市场是一个兴旺的市场,是可以不断向外扩散的.

Q:“自由鸟”新开设的门店风格有哪些调整?

A:门店就是自由鸟的形象,这个形象也一直在调整.每两到三年,我们会对门店的装修进行一次迭代.目前准备推出的是第九代装修,而第十代也已经在开发中.因为流行趋势也在变化,三五年前流行甜美舒适、颜色多变的日韩风,现在则流行简约明快、 块的欧美风.因此,我们的第九代风格偏于华丽繁复,相比之下第十代则更为简约大方.自由鸟会在保留核心价值的前提下,迎合这些趋势做一些微调,在固有的文化格式里面放入一些新的文化信息作为点缀.因为作为一个鲜活的人,他的生活形态不会发生大的改变,只不过前两年喜欢看都教授,这两年喜欢看美剧,仅此而已.

关照消费者的所有生活形态

Q:如何看待今天消费者的诉求变化?

A:今后的人们不再会像以前那么关注你穿的是哪一种品牌,却会越来越在乎撞衫.这背后隐含的诉求是:你的品牌到底塑造了一个怎样形象的人.细化来说,就是你在每年、每个月、每个星期、甚至每一天,具体呈现出怎样的生活形态.

Q:每一个消费者都希望展现个性,如何平衡消费者的“个性”和时尚趋势的“共性”?

A:这是一个包容性的问题.其实可以反过来想,自由鸟对于客户来说,就像一个搜索引擎.你要找的东西,输入关键词,我可以给你答案.的确,我们有我们的品牌核心诉求.但这就像交友,你可以和我做朋友,也可以不和我做朋友,但无论你做出哪种决定,都是基于对我这个人的了解.自由鸟的核心诉求,就是照顾到消费者的所有生活形态.但你不可能每一天都完全重复一样的形态,那么我们就会通过款式的调整来丰富你的选择.一个人每天穿梭的场合不同,各个场合在他心中所占份额也有大有小.自由鸟的每一套西装、每一条连衣裙,都是针对这些不同份额的场合所打造的.

总结:本文是一篇关于自由鸟论文范文,可作为相关选题参考,和写作参考文献。

参考文献:

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