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在2014年双十一的电商乱战之中,一组“打脸”广告被刊登在北京、上海、广州和南京四城的都市报上,引白网络影响火爆的漫画“妈妈再打我一次”,一个捂着被打红侧脸的少女立于广告中间,底部横拉两句“这个TM的‘双十一’,你该多一个选择”,并配上苏宁易购LOGO.这组“打脸”广告,其语言辛辣,直指天猫双11促销活动的弊端,有人甚至说这是在打马云的“脸”, 台词句句针对阿里：“熬夜扑个空,你Y神经呀”、“快递等半月,你Y很闲啊”、“人家造神话,你去围观啥”等这无疑成为双11前最吸引眼球的风景.为此,《广告主》特意采访了此次“打脸”营销活动的执行团队有门互动首席执行官&首席创意官工小塞.
有门互动是一家以社会化整合营销为己任的营销创意热店,短短1年多,迅速崛起,既洞察人性,又谙熟互联网生态.以创意策略为主导,坚持独立运营,致力于为那些迫切向互联网转型的传统品牌和互联网品牌提供创意解决方案.公司定位独特,跟创始人具有整合传播和互联网基因有关,和行业中的竞争对手形成有效区隔,通过社会化创意为企业提供解决方案,成为企业生死转型中不得不面临的服务.
一场从传统媒体引爆社交网络的“打脸”营销
双11之所以能成为全民狂欢的网购节,既有大力度的价格促销之功,也离不开电商之间的乱战之便.尚未进入11月,电商之间的战争已是待发之势,一时间 味弥漫.10月30日,当国内众电商忙着宣传造势之际,阿里巴巴播发了一封《通告函》,称“双十一”是其注册商标,要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有该字样的内容,否则即构成商标侵权和不正当竞争,阿里巴巴将通过法律途径维权.对此,京东迅速作出回应,认为阿里巴巴给媒体和其他电商设置障碍,有违开放的互联网精神和公平竞争原则,是“借法律之名、行垄断之实的行为”.苏宁易购也表示,在各家电商广告出街之前釜底抽薪,法律合规,手段不义,并放言：“双十一”可以是你的,但市场永远是大家的.
是否可以认定阿里巴巴存在恶意抢注行为?争议归争议,电商们还是选择了绕道而行,而围绕双十一的战火并未因此而减小.天猫几乎买断了互联网媒体的广告位,京东传统广告打淘宝暗讽天猫,苏宁易购想从众声喧哗中引爆,必须独辟蹊径.有门互动团队分析认为,京东和天猫战役掀起,将近双十一,双方已经疲劳.而双十一当天必然是天猫的声音,刷数字就能上热门话题.11月10日,恰好是暴风雨来临前夕的静默期,如果抓住这一时机以迅雷不及掩耳之势偷袭,从传统媒体引爆社交网络可以让声音更快,更激烈.犀利网络语言出现在传统媒体,会产生巨大的话题张力和冲击,一个重点的话题节点出现,使得传播更具穿透力,形成品牌的巨浪效应.
王小塞提到：“最初的想法就是唤醒剁手族,理性购物为创意出发点.而从这次‘打脸’广告来看,基于社会化的整合传播才是未来的趋势,要‘快、准、狠’.”
营销战役传播最终要跟品牌传达的价值强关联
当日晚间,一组未经阿里官方证实的“回扇”广告迅速在网络走红,其内容和扇脸广告一一对应.漫画则变成小女孩“被扇”的画面,另有一句“这就是我TM的‘双11’,你有且只有一个选择”,附天猫标志.台词也是明显的针尖对麦芒：“熬夜抢特价,错过就没啦”、“包裹几十亿,你Y试试啊”、“看我造神话,你Y眼红吧”等
这组“互抽打脸”的广告更是在一片热议的同时,也引起了较大的争议,有人认为这根本不是营销,而是一场闹剧.对此,工小塞也谈了自己的看法,判断好的传播效果,其实看几点：
1、是否引起竞争对手的介入；2、引发众多品牌的话题跟随和白媒体转载；3、是否在朋友圈刷屏和白媒体账号的白发性转载；4、传统媒体是否进一步关注；5、百度指数的变化；6、销量的反应.
一个营销战役很难在这些点上都能达到很好的结果,而苏宁易购打脸双11达到了.而对于苏宁而言,通过此次打脸营销活动,慢慢进入了话题的中心,百度指数突然飙升,2013年大家印象很深刻的是天猫京东之战,2014年变成天猫苏宁之战,苏宁在双十一天猫话题天下的局势下进行了强势分流；人们觉得苏宁不再是一个笨重又传统的公司,越来越互联网了,越来越会“玩”了；当然最直接的价值是销量的大幅提升.
王小塞提到,认为这是一场闹剧的很多都是传统广告的人,因为这一波战役也打了他们的脸.“大胆有突破的营销活动”和“闹剧”之间所谓的度是,传播最终跟品牌传达的价值是否有强关联,这次苏宁易购很清晰地传递出一个概念,在盲目消费当中需要一个更理性的选择,而苏宁这几年的020转型也为这次战役打下扎实的基础.
营销的本质是洞察人心和行为的结果
此次“打脸”营销活动很有意思的一点是,广告利用大篇幅联版的刊登形式从传统媒体流出,强大的视觉冲击力和话题性迅速引起了社交媒体上的讨论,再通过一些辅助传播渠道的传播迅速让传播效果最大化.这样不仅在报纸、公交、地铁等传统媒体上,还在微博等社交网络媒体上同时受到关注.
在王小塞看来,有门互动从来不把自己简单地定义为社会化媒体营销公司,营销的本质是洞察人心和行为的结果,不要被媒体的形式束缚.随着媒体的碎片化和人群的社群化趋势,基于社交网络的整合趋势更为明显.对于品牌营销活动而言,无论是社会化媒体还是传统媒体,都很重要,不仅如此,还有其他媒体形式.比媒体形式更重要的是创意和策略,好的社交网络策略,是可以击穿媒体和媒体之间的墙,产生穿墙效果,好的内容甚至可以驱动全媒体.我们来评价营销的好坏,只在于营销形式（招式）,而在于营销结果（实效）,无论是哪种创意方式,最终我们的结果就是在社交网络产生大量口碑传播或者销售转化.
如今品牌营销的局限性还是甲方组织架构的局限性.传统的国际“大”品牌协同性差,市场部过于分割,将传统广告、数字广告、社会化、电商、技术给不同的公司做,部门间的协同性差,必然造成传播的割裂.突破点是重新调整组织架构,以营销创新为驱动,市场部能快速整合公司一切资源.未来的发展趋势是,像有门互动这样的,既懂社会化,又懂整合传播,又懂互联网的营销创意公司将会走得更远.他们将取代传统4A公司成为品牌的入口级公司.
最后,王小塞告诉《广告主》：“有门互动未来会以社会化创意为核心,形成社会化整合传播、社会化技术解决方案,社会化媒介资源,社会化电商,社会化培训产业生态链.
总结:这篇整合营销论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
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