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在搭上飞机,经北京转机,总共经历十多个小时的飞行之后,原研哉和松崎晓一同抵达乌鲁木齐.
2017年10月底的乌鲁木齐,冬季尚未真正到来,不过路边植物从黄到红的层次之多,已经让原研哉感到惊艳.作为无印良品的艺术总监,他本能地喜欢见到这些与既有经验不同的新东西.但当车子逐渐驶入乌鲁木齐市中心,现代高楼、高架桥、麦当劳、喜来登、星巴克、Prada渐次进入视野,原研哉就此打消了对所谓异域文化之类的想象.
同行的松崎晓是无印良品的现任社长,他也是首次来到乌鲁木齐.他倒没有原研哉的那种心境变化,由于负责业务层面的关系,他早就见惯了城市趋同的那一面.
“城市都是一样的.”松崎晓在连锁咖啡店里点了一杯抹茶热饮后对《第一财经周刊》说.谈到这种相似性,他显得兴奋,因为根据其经验,一个城市越全球化,外来品牌的生意就越好做.
自2015年在乌鲁木齐开出第一家门店,无印良品目前在这个城市已经有5家店铺.除了机场那家专卖旅行相关产品的MUJI to Go,其余4家店都在当地位置最好的商场里,与Prada、ZARA为邻.
以乌鲁木齐为代表的三线城市正是无印良品接下来的扩张重心.
“2010年,我們就跟北京大学做了一个共同研究,想探讨无印良品今后的发展情况,当时的结论是,无印良品将来在三线及以下城市的发展机会会比较多,一线和二线城市的数量毕竟太少了.”松崎晓说.
2008年进入中国内地市场以来,无印良品从2011年开始进入加速开店阶段,以平均每年大约开30家左右新店的速度,至今已经开了230家门店.2018年它还打算进一步加快开店节奏,再新开50至60家新店.作为一个外来品牌成功拿下中国的一二线城市后,松崎晓相信,无印良品在三线城市也大有可为.
“每个人生活的基本东西是没有特别大区别的.”他说,无印良品正是提供最基本、也只提供最基本的东西.谈到如何深入中国的三线城市做好生意,松崎晓的心得则让人有些意外.他指出,面对三线城市,也应当与一线城市一样,只需要一个助推—举办一场成功的演讲会.而这也正是他们在这个冬天飞到乌鲁木齐的重要原因.
抵达乌鲁木齐的第二天,松崎晓和原研哉先后登台发表演讲.
“假设,你站在资本主义的立场,那么就会想把东西销售出去从而收到更多的利益.但如果站在人类的立场,消费者们想以更少的钱得到更多、更好的商品,这样的两个立场就是相反的了.”松崎晓站在整整装了500人的会场里说.
紧接着演讲的原研哉则把话题带到了另一个维度.从设计师的视角,为了告诉大家“空”与简洁是不同的,他讲到了日本的“空”文化与中国文化中的“留白”.
“‘空’意味着可能性.”原研哉试图让在场聆听他演讲的人理解：无印良品的设计与北欧的那些极简设计有着不一样的哲学源头.
演讲活动是在一家酒店的宴会厅举行,原本只准备了300把椅子的会场挤进了500人,很多人站着听完了这场演讲.
这些人有一部分已经是无印良品的消费者,也有纯粹是冲着原研哉去的,因为他在演讲之后还会举行自己个人新书《请偷走海报》的签售.>> 无印良品在中国市场走了一条与日本不一样的路,总结出寻找种子消费者、开大店和新定价的市场扩张“三步法”.
无印良品并不介意这种情形的出现.事实上,只要演讲会能招募来那些对设计有兴趣的人,目的就已达到.松崎晓知道,正是这类人群,将会形成无印良品在当地的“种子消费者”.
“当初在日本的时候,一些人也曾问无印良品这种没有颜色、很简单的东西为什么还会这么贵.最开始理解无印良品理念的,正是一批像设计师、建筑师之类的人.他们会认为这是一个发展方向,因而最先成为我们的消费者,然后其他人才跟着买起来.”松崎晓对《第一财经周刊》说.
无印良品有意在中国复制这个规律.
2010年,无印良品首先选在杭州举办演讲会,地点就在中国美术学院,不出意外的话,当天到场的多数人未来从事的职业都将与设计或创意相关.当天的演讲主题是“无印良品的思想”,可容纳300人的会场却挤进了600人.按松崎晓的说法,那场演讲会正是无印良品打开杭州市场的起点.
此类以品牌定位和设计理念为主题的演讲,被松崎晓总结为无印良品在中国一线城市获得市场的“三步法”之一,该法则的另外两项分别是“在最醒目的位置开店”以及“新定价”.
这套方法来之不易.作为一个理念为“反对消费社会”的品牌,无印良品在2008年进入中国市场时身份却很尴尬.
当时,即使上海、北京这样的中国最发达城市,也根本没有所谓的消费社会可以“反对”.那些在后来几年标志中国进入消费社会的快时尚品牌,在那时还没开始大展拳脚.全球快时尚鼻祖ZARA在上海开出中国首店的时间是2006年,只比无印良品早两年,H&M和优衣库则跟无印良品进入中国的时间几乎同步.
回溯无印良品诞生的1980年代,日本社会刚刚经历了1970年代经济的高速发展和大量消费,以及紧随其后的经济萧条.无印良品的创始人堤清二审视市场后认为：此前的经济高速发展不仅导致了商品总量过剩,处在高度竞争中的生产商为了吸引消费者注意力,还把过多的资源用在了包装、广告、花哨设计等商品的外在方面,因此从设计元素到产品型号这些商品形态都过多了.堤清二提出,步入经济萧条时代的人们需要更理性地消费,以节省开支.
在堤清二的设定中,所谓“无印良品”,应当去掉花哨的设计和不必要的包装,简化生产流程,减少从工厂到消费者手中的中间零售商环节,甚至在营销上去除logo、广告和代言人等从而提供兼具“高质量”和“合理”的商品.
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参考文献：
1、 日本全家便利店将扩大和无印良品合作 据日本媒体报道，日本便利店连锁巨头全家公司（FamilyMart），日前确定将扩大与经营杂货品牌“无印良品”的良品计划的合作。全家旗下便利店“。
2、 高冷男子正确打开方式 每次看见明希，我都怀疑他是不是机器人变的。比如，我跟他讲冷笑话，自己已经笑得浑身发抖，他却只是站在那里，静静地看着我，一言不发。我顿时觉得。
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5、 无印良品品牌理念分析 无印良品推崇的不是产品，而是一种生活方式。无印良品的品牌理念和运作模式值得国内品牌学习。无印良品最初提供物美价廉的日常用品，逐渐发展成创造和推广。
6、 无印良品在中国叕降价了，2年里的第5次 MUJI to Go旅行系列的一款旅行靠枕在日本定价126元，曾经被中国游客抢购一空。因为在中国要花180元。无印良品将在中国内地店铺开始一轮。