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在超链接下,消费者实时“在线”,虚拟与现实的各个碎片化端口和各个消费环节实现深度融合,零售渠道真正变得无孔不入和无所不能.
3月10日,阿里研究院发布了《新零售研究报告》,自马云提出新零售以来,首次对其概念和方法论进行了系统化的解读.报告给新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,具有以心为本、零售二重性、零售物种大爆发三个特征.
报告引起行业内轩然大波,有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩,不仅完整准确地描绘了未来新零售的形态,而且已经开始主动为未来布局.也有人不以为然,认为这份报告不过给全国人民说了一场“扒马褂”的相声：生涩的概念、难懂的词汇、牵强的解释,只是为了哗众取宠.
浮华背后,我们不禁要问,马云所谓的新零售是噱头还是趋势?新零售的“新”是一个极不具体的形容词,那么未来消费者究竟将面临怎样的零售形态?
笔者一直认为,探索新零售的未来,必须要回归零售的本质,解构消费的初衷,正如社会生产力决定了社会关系一样,消费的变化决定了零售的发展.
零售进化论
马云在一次互联网大会上谈到电子商务对实体门店的冲击,表示“不是我们打败了谁,而是新的年轻人、新的消费习惯”.无独有偶,马化腾也说过“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”.可见,零售企业最大的威胁并不是线上线下,而是消费者的变化.最近一篇名为《崛起的“95后”市场,正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌》也在网络上热传,痛斥大量传统品牌不再熟悉新的消费者.
物竞天择,适者生存,在消费不断变化和升级的背景下,零售业为了适应消费的改变,也在持续地进化.
零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终使用的交易活动,它不是一个独立的存在,而是一个有机的系统.整个零售系统有三个要素：主体、载体和客体,三位一体服务于消费者.主体是交易的标的,通常指商品及服务；载体是交易的场所,也就是渠道；客体是交易的价值,主要是指交易的触发点,比如价格、品质等.简单来说就是“货、场、价”,这与阿里研究院提出的零售三要素“人、货、场”不同.笔者认为“人”是零售服务的对象,应该是独立于零售体系之外的,零售的进化就是不断重构“货、场、价”的历程.
1.零售的主体：从“二八定律”到“长尾效应”
在短缺经济社会,商品销售的分布满足“二八定律”,即80%的市场份额来自20%的商品,口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场.曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据过该细分市场的半壁江山.
在丰饶经济社会,商品销售则呈现“长尾（Long Tail）效應”,既有集中于头部的部分热销商品,也有分割出不同利基市场的海量长尾商品,市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额,甚至尾部更大.目前的智能手机市场就是一个典型的长尾市场,2016年中国大陆线下渠道走量的74款手机机型,iPhone 7、Mate 8等畅销款名列前茅成为“头部”,金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌组成“尾部”,形成典型的“长尾形状”.
经济学上认为消费者有两种倾向,一种叫作“巡游花车（bandwagon）”,就是大众需求；另一种叫作“自命不凡（snob） ”,就是小众需求.学者在工业经济时代提出这个理论,这两类需求的总量是一大一小.但是在互联网时代,自命不凡的需求一下就被放大了.从消费的角度来看,大众需求会集中在头部,而分布在尾部的是个性化的小众需求.这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,将所有利基市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场,这就是所谓的“长尾效应”.长尾效应是丰饶世界的一种现象,只有头部,无法满足用户的更多需求；只有尾部,用户则完全进入一个陌生的世界,无从下手.
2.零售的载体：渠道的革命
渠道是零售的载体,也是连接消费者与商品的媒介,是供应链的最后一公里.零售的演化历程可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店铺经营阶段等五个阶段.
从演化的方向来看,零售渠道有两种发展趋势：一是碎片化,渠道下沉,消费场景不断分散和重构,体现极致化购物的便利性.便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速发展,从近年来美宜佳、全家、7-11等便利店扩张式开店可见一斑.二是集中化,渠道进一步集中,消费场景不断聚合,体现多样化购物的体验性.购物中心、商业街等大型业态持续做大,造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局面.
3.零售的客体：从“价格”到“逼格”
消费1.0时代,在计划经济体制下,商品通常有价值而没有市场价格,产品大多数基于分配而不是基于交易.
消费2.0时代,价格成为购买决策的最重要考量因素,市场完全符合西方经济学里的供求曲线,需求随价格上升而减少,供给随价格提高而增加,价廉物美的商品备受青睐,价廉优先.
消费3.0时代,品质成为关键的决策因素,物质文明生活的提升催生消费升级,过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点,用户不再盲目追求低价,对“物美”的考虑开始优先于“价廉”.
消费4.0时代,大众消费市场日趋个性化,“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了.消费者需要个性化的产品,不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求,还要在情感上让他们对该产品产生一种“连接感”,消费就是要有“逼格”.产品打造要从三个层面来实现“三有”：物理层面要求“有用”,至少要有3个功能差异点；化学层面要求“有趣”,能够与用户愉悦地交互；社会层面要求“有爱”,即有情怀,打造文化与情感的共鸣点,形成共同的价值群落.
云零售：新零售的未来
未来会怎样?零售和电商巨头们都有自己的想象,抛开臆断的因素,还是要从决定零售的消费出发.未来的消费需求将是无限多元、极致个性、迅速迭代,会衍生出海量小众利基市场,需求“长尾”无限拉长,形成“新长尾形态”.
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参考文献：
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