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在中国市场拥有超过3000家门店,自营门店28%以上的平均利润率,未来还要以平均15个小时开一家新店的速度扩张等这一串数字究竟说明了星巴克的品牌影响力和它对中国市场的信心,还是意味着一种简单重复过去经验,盲目发展的乐观冒进?
以往,星巴克的品牌创始人霍华德·舒尔茨会选择用各种理由去试图解释前者,包括各种各样的伙伴福利计划、云南的咖啡豆种植项目、“臻选咖啡”产品线的引进,以及用13亿美元现金收购中国区最后一家合资公司的股份.而在2017年12月6日,一个更有趣的新理由出现了—他亲自为星巴克在上海市中心的“咖啡臻选烘焙工坊”打开了大门,星巴克公司历史上面积最大、业务最复杂、耗资也最高昂的门店,在这一天正式对外营业.
还是一家新店.不过这家店和此前中国市场上所有的星巴克门店都不一样,消费者在这里收获到的惊喜感甚至可能是反“星巴克体验”的：普通门店里逼仄且消费日趋廉价的体验消失了,总面积超过2700平方米的两层楼建筑内使用了大量的棕色木材和金属铜色,布置宽敞；没有像从流水线上下来的牛奶味拿铁,每杯奶咖都出自顶级的半自动咖啡机,还被仔细地拉了花；与店员交流的机会更多了,他们会教你捕捉优质咖啡和茶叶的独特香气；每隔十几分钟,就能见证一批咖啡豆从烘焙机内新鲜出炉并被送入店内巨大铜制储藏罐的全过程；这里甚至还有从马克杯、咖啡器具到衣服、包袋,乃至自行车在内的超过400种周边商品出售,其中包括多个昂贵的合作品牌和联名款.
舒尔茨将在这家门店的消费体验比喻为“乘着一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯,在咖啡的奇幻乐园里遨游”,甚至曾将其与上海市郊的迪士尼主题乐园作比.在星巴克的规划中,这样的“臻选烘焙工坊”未来只会在全球出现20至30家.而上海店这次甚至是抢在了咖啡文化更为浓厚的东京之前,被定为海外市场开业的首店,只晚于星巴克总部所在的西雅图店（于2014年开业）.
“在中国做了18年生意,开出超过3000家门店后,我们认为有机会在这样的成功基础上再做些事.我想不出哪里比上海更適合第二家烘焙工坊店的开业,这对公司来说是战略重心的象征.”项目开业前接受第一财经电视采访时,舒尔茨曾这样表示.
作为目前星巴克内部等级最高的门店产品,每一家“臻选烘焙工坊”都由位于美国西雅图的总部团队亲自操刀设计、准备及落地,并直接向这一概念的创造者舒尔茨汇报.项目的开发资金,则来自于集团自有的现金储备—经历了入场初期近10年的亏损后,星巴克中国目前在集团内已经成为与美国、日本两个发达市场几乎同等重要的利润贡献来源.
数个接近星巴克内部的消息源向《第一财经周刊》透露,星巴克在上海烘焙工坊店的装修上投入了约3亿元,是先前西雅图首店的1.5倍,“从天花板到地板再到器材,都写着‘烧钱’两个字”.而且为引进这一项目,星巴克在中国也遭遇了一些之前意想不到的麻烦事.比如,体验性与观赏性俱佳的咖啡豆烘焙业态,此前并不被允许以半开放空间的形式出现在咖啡馆内；按照常规要求,位于门店视线中心、刻满文字印章的黄铜大罐需要破坏罐体或是耗费巨资复制一套以用于检测；就连每晚店内的垃圾清运都受到限制,为此星巴克甚至特意就近另外租借了办公室,利用附带的停车位资源才得以解决.
正如舒尔茨所说,中国市场被看作星巴克未来的战略重心.从2016年开始,星巴克中国的开店速度就被定在了“5年时间,每年平均开出500家以上新店”的高标准上.此次新店开幕时,舒尔茨对这个市场的长远目标再次加码,称在未来8至10年间,中国就可能成为继美国之后,星巴克的第二个“万店市场”.
在星巴克中国的开店计划中,未来的市场空间不仅包含还未被这个咖啡品牌渗透的广大的低线城市市场,也包括像上海这样已经被高密度的星巴克门店所覆盖的核心城市—目前上海有超过650家星巴克,是全球拥有星巴克门店数量最多的城市.
与此同时,就在上海烘焙工坊开业前不到半年的2017年7月,星巴克通过收购将江苏、浙江和上海共约1300家门店全部变为独资.至此,星巴克收回了进入中国市场初期找区域伙伴代运营的最后一批门店,实现了全部自营.
以合资企业形式打开局面,待时机成熟再逐渐收回控制权,是星巴克进入海外新市场时的常用做法.2000年代初,华北地区的美大、华东地区的统一、华南地区的美心,都曾凭借线下网点和供应链的优势,成为过星巴克的区域合作伙伴.相应地,星巴克负责每家门店的设计和装修,并会向合资公司以不同标准按月收取专利金.
中国市场很快就表示出了对星巴克的喜爱.2003年,统一方面曾大方爆出一组运营数据：2000年统一星巴克成立之后,整个上海市场只用了1年零9个月就实现盈利；2001财年,公司收入超过6000万元,2002财年则继续涨至1亿元以上.几年后,国内针对外商投资的政策有了松动,星巴克抓住机会首先在东北和西南试水了第一批自营门店,再之后就是对于合资公司股份的逐步回购.
周方旻从百胜中国离开,正式加入星巴克中国是在2011年夏天.当时美心在华南区合资公司的剩余股权刚刚被星巴克完全收购,他的新工作是华南区的门店设计经理.2014年他离开星巴克后,创立了自己的设计公司“研趣设计”,为包括inWe因味茶、Pizza Marzzano、大益茶等多个餐饮品牌开拓市场提供过专业咨询和设计方案.
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参考文献：
1、 霍华德舒尔茨时尚贵族星巴克 星巴克创始人及总裁霍华德·舒尔茨对于美国乃至全球许多年轻人来说，星巴克不仅仅是一杯咖啡，而是一种流行生活方式。把这种悠闲、快捷、温馨的咖啡文化注。
2、 星巴克黄金五年 1 1971年，星巴克在西雅图派克市场开设第一家店铺1987-1992年，星巴克只是一个私募资金的公司。我的使命就是使星巴克成为一家众人瞩目。
3、 星巴克CEO舒尔茨12条商经 凭借在65个国家拥有超过2 1万家专卖店，星巴克成为美国增长最快的公司之一。那么，这个品牌究竟如何经历的如此惊人的增长？我们可以从星巴克及其大无。
4、 1987—1997星巴克帝国0到1关键节点 一个零售企业的崛起，不可能仅仅是因为空间塑造和生活方式的引领，更是因为在其进入的品类中，以合理成本结构提升了客户体验，即大幅度优化运营效率。星。
5、 精品咖啡想颠覆星巴克 2017年12月6日上午7点，星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨打开了星巴克臻选上海烘焙工坊的大门，他看到人头攒动的长队，正等待进入这个“咖啡奇。
6、 星巴克种族歧视事件不是孤例 “他们只是在星巴克店内等人，然后就被警察抓走了。”这是一些KOL对这次星巴克歧视事件的概括。短短一句话，却深刻地描绘了被歧视者的痛苦和无力。。