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商业世界没有圣人,最接近圣人的谷歌在拥有强大技术能力和市场支配地位后,也偏离了自己的初心
6月27日,欧盟委员会宣布,由于谷歌公司滥用其在互联网搜索市场上的支配地位,在搜索结果中偏袒本公司自有的电商服务Google Shopping,决定对谷歌处以24.2亿欧元（约合27亿美元）的罚款.谷歌公司需要在未来90天内改变其非法行为,并给予其电商竞争对手公平的搜索结果展示,否则最多将面临日平均营业收入5%的罚款（以全球全部营业收入为基数）.
24.2亿欧元,欧盟史上最高的反垄断罚金,排名第二的是2009年5月向英特尔开出的10.6亿欧元的罚单.
欧盟委员会负责市场竞争事务的专员玛格丽特·维斯塔格（MargretheVestager）在谈到谷歌反垄断罚款时,还提到了欧盟高度关注的谷歌另外两项涉嫌垄断的产品和服务.其中之一是在线广告业务,另外一个是用于移动设备的安卓（Android）操作系统.
在线广告业务方面,谷歌依托自己的在线广告服务Adsense,要求部分第三方网站使用 AdSense for Search时不得同时使用其他公司的搜索广告服務,欧盟认为这是谷歌利用自己的搜索引擎优势地位妨碍在线广告市场竞争.
此外,欧盟认为谷歌就安卓系统的授权使用和各个手机与平板电脑制造商签订的协议是不公平的,其中强制加入了预装谷歌搜索引擎和谷歌浏览器（Chrome）的条款,这是产品捆绑的行为.
早在2010年,欧盟已经就谷歌占市场优势地位的产品和服务展开调查,并且在2013年至2016年期间与谷歌多次沟通,甚至在2015年4月发出正式的“异议声明”,警告其涉嫌垄断.
未来,欧盟很有可能给谷歌开具新的反垄断罚单.
被孤立的垄断者
面对欧盟的反垄断罚单,以前通常抱团反抗欧盟打压的美国高科技企业,这次也出现了不同的反应.美国七家高科技和互联网公司6月底共同签署公开信,表示欧盟针对谷歌的反垄断措施是适当的和必要的,没有地域性歧视.这些公司都是硅谷公司,除了软件巨头Oracle,还有互联网新锐Yelp和全球最大的商业图片库Getty Images等.
其他企业也间接表达了对谷歌的不满.美国最大的移动运营商Verizon宣布,将联合以往的竞争对手Sprint、T-Mobile、沃达丰和Telefonica等,共享彼此客户数据并建立一个移动通信数据库（wireless data powerhouse）,以对抗谷歌和Facebook在数字媒体广告方面的优势.
谷歌之所以陷入孤立,因为它是数字经济时代最有垄断优势、也最有能力滥用其垄断地位危害同行的公司,没有之一.
首先,谷歌在互联网搜索引擎市场的垄断程度极高.玛格丽特·维斯塔格谈到,在欧盟各个成员国的互联网搜索引擎市场上,谷歌的市场占有率都在90%以上.
Statista最新数据显示,在最近的七年,谷歌的搜索引擎全球市场占有率一直高居88%以上.并且,谷歌搜索引擎的优势从固定互联网时代一直延续到移动互联网时代,几乎没有竞争对手.
李军
而搜索引擎作为信息获取和客户访问的重要入口,掌握了大量的互联网访问流量,甚至可以通过调整算法引导用户观看内容.2016年下半年美国大选,英国媒体通过分析发现谷歌调整搜索结果,向有利于希拉里的方向引导,并且减少对希拉里不利的热门词语.这一分析结果让公众深刻认识到,搜索引擎市场的高度垄断已经让谷歌掌控社会生活超乎想象.
其次是谷歌的互联网分析服务——Google Analytics.根据互联网分析调查机构Datanyze的数据,谷歌在全球流量最高的100万个网站的市场份额接近三分之二,而排名第二的竞争对手市场份额只有4.5%.
互联网分析服务是通过在页面嵌入分析代码的方式追踪用户访问来源、关键字导引、页面跳转乃至构建电商客户决策归因模型（Attribution Model）.也就是说,互联网分析服务包含了互联网企业构建网站和业务的核心数据,尤其是客户决策归因模型,直接反映了客户获取和转化的核心信息.
谷歌作为最重要的互联网分析服务提供商,每天支持三分之二的全球高流量网站分析自己的用户访问数据并生成业务运营报表,相当于掌握了全球绝大部分高流量网站的核心运营数据.
这些核心运营数据如果整合在一起,并与谷歌的搜索引擎数据相结合,将让谷歌对整个互联网的用户兴趣、流量走向、热点转移乃至产业发展方向洞若观火.这是任何一家其他平台公司都无法做到的.
在传统互联网向移动互联网转化的过程中,谷歌也远远地走在了大部分同行的前面.从2008年谷歌发布第一版安卓（Android）移动操作系统开始,安卓系统迅速填补了诺基亚塞班系统衰落的空白,成为非苹果系智能手机几乎唯一的选择.
到2016年底,借助三星、华为等品牌对创新乏力的苹果手机的挑战,安卓系统已经占据了全球智能手机操作系统市场份额的80%.
反过来,安卓系统的广泛使用也让谷歌的Gmail邮件服务、谷歌地图、YouTube、G+等应用成为智能手机的标配,促进谷歌进一步树立自己在移动互联网领域的全面优势,也让谷歌构建自己的线上线下结合能力成为可能.
今年5月23日,谷歌发布了新一代谷歌广告与商业分析平台Google Attribution.这个广告平台可以整合谷歌各个应用的客户数据,并与美国70%的交易数据匹配,构建完整的线上线下结合功能.
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参考文献：
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