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自上世纪末以来,全球经济的竞争重点已从货物贸易逐步转向服务贸易,服务业水平已成为衡量一国现代化的重要标志.在当今全球化的趋势下,电视节目的跨地域传播也已经成为无法阻挡的趋势,随着时代的发展,这种趋势将越来越明显.电视节目的对外传播,不仅可以促进国与国之间的交流与理解,也给出口国家带来了巨大的经济利益,有利于出口国向世界传播输出核心文化及价值观,从而进一步增强自身在世界文化贸易中的地位及影响力.
日、韩是我国的领邦,其文化深受中国文化的影响.然而近年来,日本动漫产业的兴旺以及韩国电视剧节目的迅速对外传播,客观上给我国文化带来一定冲击,其原因值得思考.电视节目作为体现一国文化软实力的重要组成部分,我国应如何发展电视节目服务贸易并在世界中占据优势地位,成为亟待解决的问题.本文以日本动画电视和韩国电视剧产品为对比研究对象,通过比较分析中、日、韩三国电视节目服务贸易,以期客观认识我国电视节目服务贸易发展水平,借鉴日韩的发展经验,进一步厘清提升我国电视节目服务贸易竞争力的发展思路,寻求逐步扩大电视节目服务贸易规模的路径.
一、中国电视节目服务贸易
(一)发展现状
作为一国文化形态的主要载体之一,全球电视节目服务贸易显示出巨大的经济价值,并在传播一国价值观念的过程中扮演着重要角色.然而自2008年到2013年,我国电视节目服务贸易始终保持大额逆差,并呈现逐年扩大的趋势,表1是这五年我国电视节目进出口情况.
从表1可以看出,2008年以来,虽然我国电视节目服务贸易发展迅速,出口额从12476.06万元扩大到2013年的18165.57万元,增加45.6%,进口额从45420.67万元上升到58658.06万元,增加29.1%,但我国电视节目服务贸易连续5年逆差,2009年服务贸易逆差额达到最高值39973万元（见图1）.受金融危机影响,贸易逆差自2010年显著缩小后又呈扩大趋势.值得注意的是,2013年电视节目进出口总额较2012年均有所下降,而贸易差额则进一步扩大.
电视剧和动画电视是我国电视节目服务贸易的主要构成部分,二者出口额之和占电视节目出口总额的比重超过80%.因此促进我国电视剧和动画电视的出口,从而提升我国电视节目出口总额,进而提高我国文化服务贸易竞争力是可行且必要的,但现阶段我国电视节目服务贸易的发展受到一些因素制约.
(二)制约因素
加入WTO以来,我国的对外开放程度不断提高,然而由于电视节目等相关产业涉及国家文化安全和信息安全,我国对外国相关服务提供者进入国内市场一直持谨慎态度,电视节目服务的对外开放程度仍然较低,电视产业较为封闭.分析我国电视产业的市场结构可以发现,国内电视节目产品参与市场竞争,产品的主体——电视台却是国家行政事业单位,这就导致其无法成为市场竞争的主体.换句话说,电视节目服务的市场,是一个主体缺位的市场.
我国的电视行业自改革开放以后,实行的是中央、省、市、县四级办台的格局,数百个电视台分属不同的主体,不同主体在同一时间点上竞争有限的收视率,因此我国电视行业对外封闭对内高度竞争.作为创意产业的电视节目产业,其初始策划成本高昂、复制成本相对低廉的产业特征,以及我国对知识产权的保护力度不足的现状,使得我国电视节目创新力不足,产品同质化现象严重,制作单位常通过“拿来主义”或复制或引进,稍作改造便向国内观众推出,时下火热的相亲节目、各种类型的真人秀节目便是最好的例证.
成熟的产业链是发展一个产业的基石,它有助于创新氛围的形成和区域经济的发展.目前国内电视节目产业恰恰缺乏自己的产业链,这在很大程度上制约着我国电视节目产业的发展,而电视节目产业发达的国家从制作、播出到出口都有一套合理规范的流程.比如日本动漫产业的产业链以动漫创作设计为核心,并向外延伸,进行动漫衍生品的设计以及动漫产品的“二次开发”.
二、日本动漫服务贸易
日本电视节目以动画（动漫）为主打,在日本服务贸易中居于领先地位,现已在全球占据广大市场.日本向中国出口的动画电视自2008年的45.01万元到2013年的1970.09万元,日本的动画电视在中日贸易中实现了井喷式发展,这得益于日本成熟先进的动漫产业.日本的动漫行业已具有成熟完整的产业链,动画电视可视作产业链中的重要组成部分.因此立足日本动漫产业,研究其发展历程与成功因素,对我国动画电视节目的发展具有一定借鉴意义.
(一)发展历程及现状
“二战”后,日本动漫产业得到蓬勃发展,现已成为日本第三大产业.日本动漫产品从20世纪70年代开始走出国门,它不仅凭借相似的文化和历史背景迅速占领了东亚和南亚市场,同时因为目标观众群体广泛以及它包含的深刻教育哲理,逐渐成为欧美动漫市场的主角.作为世界最大的动漫产品输出国,日本动漫产业占日本GDP的比重超过10%,世界上60%的动漫作品来自日本.
动漫产业发展初期,日本引进和借鉴迪士尼模式来发展本国的动漫产业.当时日本最大的动漫企业——东映动画,更是全面引进美国动漫产业的制作模式,一味模仿美国模式使日本的动漫产业发展陷入了低谷,一批漫画家意识到症结并开始进行改变,通过修正迪士尼的动画制作体系,重新整合产业要素,针对日本国内市场需求创作等,新的发展模式正式形成,日本动漫产业也由此获得极大发展,并不断得到推广,于20世纪90年代迎来鼎盛时期.
(二)成功经验
1.完整的产业链.日本动漫产业的壮大来自多方因素,其中完整的动漫产业链无疑是至关重要的.研究发现,日本的动漫产业依循如下的产业链发展：漫画创意→漫画作品出版→制作动画并播映→出版并转让版权→研发出售动漫衍生品→动漫作品出口国外→动漫产品“二次开发”.
日本动漫产业采用“产品先行”的生产模式,即先创作出卡通形象,再进行故事剧情创作,同时连载至各大报刊之上.如果该动漫作品的反馈普遍较好,继而发行单行本,再进行一系列动画化及衍生品授权.这样的生产模式,不仅节省了成本,也使得优秀动漫形成自上到下的产业扩张,由此构成强有力而又完善成熟的市场和市场机制,全面推动着动漫市场产业链的发展与进步.
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参考文献：
1、 中国服务贸易国际竞争力分析 摘 要：文章分析了中国服务贸易发展现状，运用NRCA指标对中国服务贸易竞争力进行评价，提出提升中国服务贸易国际竞争力的建议。关键词：服务贸易；。
2、 服务贸易和碳排放 【摘要】本文基于1995～2013年98个国家的数据，对服务贸易开放度和服务贸易发展规模与碳排放的关系进行了实证分析。结果表明服务业的发展有利于。
3、 中国服务贸易出口技术复杂度变迁国际比较 【摘要】随着经济全球化的发展，各国之间的服务贸易往来越来越频繁。我国自改革开放之后，服务贸易呈现上升，但是相比于西方发达国家来说，其仍然是有很大。
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