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关于美国在线论文范文 美国在线行为广告的自律规制相关论文写作参考文献

分类:论文范文 原创主题:美国在线论文 更新时间:2024-02-12

美国在线行为广告的自律规制是适合不知如何写美国在线方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于美国在线论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。

摘 要 侵犯用户隐私成为制约在线行为广告发展的主要障碍,保护消费者的隐私权与选择权是对其规制的主要动因.作为“轻规制、重自律”的国家,美国对在线行为广告的管制依然以自律约束为重.各自律协会在联邦贸易委员会OBA原则的指导下,经过近几年的积极探索与通力合作,不断制定并完善其自律规制体系,对行业的健康发展起到积极的促进作用,其自律规制经验也被国际组织或他国借鉴.

关键词 美国;在线行为广告;自律;规制效果

中图分类号G206 文献标识码A

在线行为广告(Online Behior Advertising,OBA)通过搜集网民的在线行为数据,为目标受众“量身”符合其兴趣与需求的广告,研究证明这种新媒体广告形式相较于其他网络广告,会帮助广告主“增加平均2.68倍的收益”.但是,这种有效的广告是以侵犯消费者的隐私为代价的,自诞生之后一直争议不断,受到立法机构、自律组织以及利益相关群体的持续关注,也是近年来学术研究的热点问题.本文以美国在线行为广告为研究对象,重点梳理其规制中的自律部分,分析其监管效果及对我国相关广告规制的启发意义.

一、在线行为广告的含义

美国一些广告自律协会结合自身的监管范围与重点,分别给出了在线行为广告的定义.美国国家广告主协会(Association of National Advertisers,ANA)提出,在线行为广告“有时也被称为基于兴趣的广告(interest-basedadvertising),是一种借助一个特殊电脑或装置,搜集用户一定时间内通过独立网站的网页浏览行为的数据,藉此预测消费者偏好或兴趣,从而向他们传送广告的活动”.网络广告促进协会(Network Advertising Initiative,NAI)对在线行为广告进行了广义与狭义的区分,其中狭义的概念是指“企业为促进产品或服务销售目的,基于用户兴趣,为他们量身的一种在线广告类型”.美国直销协会(The Direct MarketingAssociation,DMA)的定义是“搜集用户一定时间内,在独立网站中的在线互动活动与网页浏览行为的信息,从而提供广告,简而言之,在线行为广告允许公司根据消费者的兴趣匹配广告”.

上述三个在线行为广告的定义基本相似,这主要是因为在2009年1月,美国五家自律协会,包括互动广告局(Interactive Advertising Bureau,IAB)、美国广告代理协会(American Association0f Advertising Agencies,4A)、美国广告主协会,商誉促进局(Better Business Bureau,BBB)、美国直销协会就在线行为广告自律规制问题展开合作(以下简称“OBA自律联盟”),并于同年7月发布了《在线行为广告自律原则》(Self-RegulatoryPrinciples for Online Behioral Advertising),明确了在线行为广告的具体含义,为美国相关广告自律协会达成统一认识奠定了基础.“OBA自律联盟”的定义与前面所述国家广告主的定义基本一致,后面还增加了一句解释,“在线行为广告不包括第一方的活动,广告传递或广告报告,内容关联广告(例如基于被访问网页内容的广告,消费者当前访问一个网页或进行搜索)”.

值得一提的是,由于美国“OBA自律联盟”对在线行为广告的监管重视程度高,自律规制意识超前,管制经验也较为丰富,其制定的OBA自律规范成为不少国家参照的样本,这也包括一些国际性组织.例如,2011年国际商会(InternationalChamber of Commerce,ICC)在其《国际商会广告与营销传播实务统一准则》(ICC Codeof Advertising and Marketing CommunicationPractice)中,基本采纳了美国对OBA的定义,仅增加了一句说明“在线行为广告并不包括网络运营商、量化广告传递(quantitative ad delivery)或量化广告报告(quantitative ad reporting)、内容关联广告(contextual advertising)的活动,例如基于被访问网页内容,消费者当前访问网页或搜索查询的广告”.

在线行为广告主要“借助cookies等,辨别用户身份,跟踪并储存用户在本地终端上的数据,从而记录他们的上网行为,搜集(但不仅限于)人口统计和心理变量、搜索查询、网站访问等内容”,实现向消费者推送更加精准、满足其需求的广告信息.但这种搜索用户数据的行为,经常因侵犯隐私而饱受争议,导致政府出台相关法律规制对其行为加以约束.为避免政府更严格的管制,美国多家广告自律协会一直自发自觉地对在线行为广告进行监管.

二、美国在线行为广告自律规制的发展历史

美国政府对广告业的规制是以联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,FTC)为主导的,从其发展史来看,虽然立法赋予该委员会一些强制性的权利,但也一直存在商业干涉与权力力量之间的博弈问题,一些政府规制并没有达到预期的效果.例如,“在70年代后期,联邦贸易委员会在少儿电视广告领域的管理很积极,以至于国会威胁要削减它的拨款,因为许多与国会保持着友好关系的强权广告商感受到了联邦贸易委员会行动的威胁”,而这恰恰凸显了行业自律的价值,一定程度上促成各种自律协会的发展.

政府对在线行为广告进行规制,主要源于企业搜集用户数据的行为,因涉嫌侵犯消费者隐私而屡遭投诉与.早在1995年,在线隐私就引起联邦贸易委员会的关注,“除了举办研讨会、市政厅会议,发布公众报告,还努力激发消费者与所有利益相关群体,参与进来讨论解决在线行为广告中固有问题的最佳步骤”.由于政府规制存在一定的风险,美国历史上也多次出现过对广告商业进行压制被判违反宪法《第一修正案》,因此,美国政府对在线行为广告规制的出台是相当谨慎的.例如,2000年春季,联邦贸易委员会“主张(对在线行为广告)采取立法行为的建议就遭到了克林顿政府行政部门的拒绝”.虽然政府规制并非一帆风顺,但是在2000年5月,联邦贸易委员会还是制定了“在线披露政策”(Dot Com Disclosure),强调宪法《第一修正案》中对消费者的保护政策并不会“受限于任何特殊的媒体”,“委员会依然将保护消费者利益为核心,使其免受不公平或欺骗性的广告、营销、在线销售的不良影响”,联邦贸易委员会的这种努力为美国在线行为广告发展定下了更为严格的规制基调.由于困难重重,联邦贸易委员会在2001年10月宣布“它将放弃通过新隐私法的努力,转而集中力量加强现有的法律”,政府这种相对保守的态度,为各个广告自律协会的自我管理留下很大的发展空间.

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参考文献:

1、 广告中不正当竞争行为规制方式 摘 要:不正当竞争行为有广义和狭义之分。狭义上的不正当竞争行为是指商业活动中与诚实信用、公平交易的商业规则和商业道德相背离的各种行为。广义上的不。

2、 广告中不正当竞争行为其法律规制 在市场经济中,一些广告经营者在利益驱使下,借助广告市场机制的不完备,执法部门的工作疏忽,法律规范的漏洞,开展一系列不正当竞争行为。这些行为,侵犯。

3、 论滥用知识产权行为反垄断法规制 摘 要 当今世界各国都在努力完善知识产权保护制度,旨在以鼓励创新,促进发展。目前我国的《反垄断法》仍然存在许多需要完善之处,知识产权滥用的反垄断。

4、 域外PPP中政府行为法律规制 摘 要:关于公私合作问题,西方发达国家不仅构建了完备的运作模式,而且还拥有完善的配套设施。以下将选取英美法系和大陆法系之典型,深入分析它们公私合。

5、 美国混合合并反垄断法规制 内容摘要:关于混合合并的问题,美国在不同历史时期的态度是不同的,甚至是互相矛盾的。因此,美国的混合合并经历了合法——非法——基本上合法的一个过程。

6、 日本行政限制竞争行为法律规制问题 摘要:日本反垄断法上没有行政垄断的定义,但确有行政机关利用行政权力排除限制竞争的行为,日本的经济规制及其统制型经济模式为其行为产生的原因。日本行。