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面对直销这块大蛋糕,不仅直销企业想分得一份,传统企业也想分一杯羹.面对目前中国直销市场竞争不充分,行业标准缺乏,监督缺位,各路资本仍未大规模进入的实况.很多传统企业也将现在视为进入直销的最佳时机.那么传统企业在销售方式上,到底是否应该增添直销板块?面对直销这个金饭碗,传统企业又是否能够端稳金饭碗?
传统巨头跃跃欲试
不可否认,直销行业巨大的市场空间,令诸多传统企业巨头跃跃欲试,尤其是医药企业.由于这类企业多具有生产保健品的科研实力,且具有产业升级和扩充渠道的诉求.近几年愈加明显的趋势也表明,直销已经成为越来越多的传统企业挽救并做大保健食品、化妆品等领域的最佳选择.
2014年10月22日,东阿阿胶有限公司发布直销声明,有望成为涉足直销业务的又一家上市公司.但和此同时,也有像哈药集团这样的上市药企深耕直销3年亏损2.8亿,而无奈叫停直销业务的案例.
“有几种原因,一种是确实认为直销是一个很好的模式,毕竟有一些企业因为这种模式取得成功,所以想去尝试；第二种是把直销作为一个‘备胎’,先申报牌照,有合适的机会就做；还有一种是被别人忽悠,认识一些做直销的人,冲动地去做.”知名直销理论专家王义教授表示,传统企业在选择直销板块时,要清楚地找到自己的需求点.如果仅仅只是想端着直销“金饭碗”就能“高枕无忧”,则会面临着很多难以预料的风险.
直销金饭碗需呵护
2014年1月7日,康美药业股份有限公司获得直销经营许可,尽管经销商反应十分火热,迫不及待就想开展直销业务.康美药业却在获牌之后选择了“冷处理”,并没有很快投入到直销运作之中.时隔三个月,康美药业启动大会开启.记者也参加康美药业的几场招商会,在和康美企业相关人士的交谈之中,也能感受其谨慎之心态和作风.
在记者采访之中,康美副董许冬瑾表示,“实际上直销板块运营对于我们来讲也是一个挑战.作为上市公司,但凡是听到任何关于市场上的 消息都会让我们异常紧张,但我相信,康美能够从自身方面去规避风险,即便无法完全避免,拥有十多年上市企业经验的康美也一定能够尽最大的努力去处理好这些情况.” 她补充说道,康美药业以上市企业名义申请直销牌照,就已经存在着一定的风险,并且实际上,直销企业在实际经营中还是会面临非常大的政策风险.
因此,对于已经进军直销的企业来说,必须务实地去看待这些可能存在的问题.在经营模式上,要继续发扬创新思维,力争通过自己的规范经营来避免一些问题的发生；在产品质量上,企业要更加注重产品的实用性和有效性,发挥出之前从事传统行业的一些优势和保障；在团队建设上,企业和管理者要做到及时沟通,让经销商能够理解公司的做法并服从公司的管理,共同营造一个良好的经营环境.?
那么,在如今对于直销模式一拥而上的现状之下,还未身处其中的传统企业是否该选择增添直销业务呢?对此,企业应该结合自身条件,参照以下几点加以分析：
一、条件是否符合
传统企业增添直销板块,首先应关注国家对直销的政策规定以及政策导向.王义教授认为传统企业在转变时应防范政策性风险,例如,《直销产品范围公告》明确了现阶段开展直销的产品只能包括五个大类：化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材以及小型厨具.以上仅是准入条件之一,类似的还有包括需有8000万的注册资金,200万元的保证金等.
“有些传统企业,即使符合直销企业的条件,也应该慎重.究其本质,不论是直销还是传统的销售都是销售方式.销售方式和其他要素完美结合起来才能发挥其效用.”王义教授表明,很多传统企业在其长期的经营过程中形成了自己行之有效的管理方法,良好的企业文化,合理的员工结构,固定的受众群体,如果转变了直销,很可能打破之前的优势积累,而从头按照直销的理念塑造企业,其风险性大,而且完全没有转型的必要.即使想要试水直销,很多企业也可以选择企业中的某一个产品先行探路,积累经验.
二、准备是否充分
兵书有云：兵车未动,粮草先行.基于直销企业和传统企业的差别,有必要在进入直销行业之前对其进行充分的市场调查和分析论证,同时根据调查和分析的结果做好充分细致的准备.
准备工作大致包括以下几个方面：第一,要有熟悉直销模式、了解直销规律的人才和经过培训的直销员工.传统企业的员工,从管理人员到其他各种类型的员工一般对直销知之甚少.此时,熟悉直销,了解直销规律的管理团队显得尤为重要,不论是传统的销售方式还是直销,其操作者都是人,因此具备了相关知识和经验的直销人员非常关键.另外,根据相关法规以及直销的销售特点,经过了专业培训的直销员工亦是必不可少的.第二,电子商务的运用.随着电商的发展,单单只进行线下的销售已经远远不能跟上时代的发展,直销还要主动运用电商,并和线下的销售活动结合,更好扩大产品的销售和品牌的影响力.
三、产品是否优良
不论何种销售方式,优良的产品才是公众认可的关键,才是企业的核心竞争力.对于从传统企业转入直销行业的企业的而言,产品的定位及其品质的优劣,有着至关重要的作用.
王义教授认为,直销产品最好应具有以下几个特点：1.新产品.直销产品应该为附加值、科技含量高的产品,因此传统企业在考虑增添直销板块时,往往要重新开辟新的或者是传统行业生产但并未投入销售的产品,作为直销产品来销售；2.具有较强的可重复消费性.一次性消费的产品因一次性消费的特点,并不适合直销的模式.相对而言,重复性消费较强的产品,更适合直销的方式.
将产品的以上特点和直销方式很好的结合在一起,无疑会大大促进直销企业的发展.而也只有以优良产品为依托的直销才具有其内在的生命力.
四、管理是否科学
直销跟传统行业在人员管理上有很大的差异,企业在直销业务管理上应该有所取舍.每个企业都有它的风格,而唯有和企业风格相吻合的经销商才能跟着一起走,理念的认同感在此就尤为关键.因此,公司要多向经销商团队明确理念和方向,让更多相互认同的人进来,而对于不认同或者说理念不相同的团队和经销商,宁可割舍掉.
此外,要做到更科学的管理,王义教授表示,“对于不同的地区不同性格的经销商需采取灵活的管理方法.应注重以目标的设立,企业文化的塑造等软性手段,或者成立委托管理委员会,让经销商自己管理自己.而最为基本的直销人员的管理,则需要靠各个经销商进行约束.”
最后一点是控制直销和 的界限.这也是最重要的一点.由于改革开发以来,直销在中国的产生和发展都非常年轻,而缺乏成熟的运行机制和运作模式,再加上市场管理的混乱和公众对于直销认知的程度不够,因此需要控制好直销和 的界限,避免给自身带来不必要的政府信任危机和群众信任危机.
目前,虽然总体上直销行业的发展突飞猛进,且仍然有非常大的资本进入空间.王义指出,传统企业在面对诱惑之时,首先还是应保持冷静,不要盲目跟风.必须认识到,传统企业具有自身的优势,不应该丢弃传统企业的品牌优势,产品的优势,文化的优势,销售市场的优势,而盲目转到直销.同时,也应该反观传统企业在直销方面的劣势,如,不了解直销规律,缺乏相应人才,难以应对政策性风险和经营性风险.只有在做到了了解相关法律法规,认真进行市场调查,比较传统企业和直销企业的区别,熟悉并掌握了直销企业的运作机制,为增添直销板块做好了充分准备的前提下,才考虑进入直销行业.
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参考文献：
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