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关于符号论文范文 谈陌生化手法和象征符号理论在广告中的应用相关论文写作参考文献

分类:论文范文 原创主题:符号论文 更新时间:2024-02-17

谈陌生化手法和象征符号理论在广告中的应用是关于符号方面的论文题目、论文提纲、符号论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。

摘 要:广告是产品营销活动中重要的一环,广告的传播效果对产品销售效果及品牌形象塑造有着直接的影响;广告若想取做到一定的传播效果,离不开产品信息的有效传达与引人注目的创意表现;在广告创作实践过程中,借助文艺理论中的艺术创作“陌生化”手法与符号学象征符号理论,能够为实现广告传播活动中艺术性与科学性相结合提供理论支持.

关键词:符号学;陌生化;广告

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)03-0098-02

一、引 言

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动[1].在竞争激烈的当代商业社会,如何以最小的宣传成本收获最大的效益,让产品在消费者心中留下深刻的印象,引发购买行为,提高知名度,以至树立良好的品牌形象,成了广告主不得不关心的问题.广告作为产品营销环节的重要组成部分,承担着浓缩产品信息,传达产品特性,引起受众喜爱,最后促成购买行为的重任,广告的成功与否甚至能够决定产品销售效果.而面对促进销售与树立品牌形象的双重任务,如何科学有效地调和广告“科学性”与“艺术性”,使其在有效率地传达商品信息的同时兼具观赏性,既令广告受众在主动欣赏广告时产生愉悦感,获得美的享受,又能使其发生购买行为,成为广告策划者必须要深入思考的问题.本文试图将符号学中象征符号的理论和艺术创作的“陌生化”手法,结合广告传播实际,在理论层面和广告作品创作运用上提供一个可行的思考方向.

二、“陌生化”手法与象征符号的理论结合

俄国形式主义文学批评流派领袖,文学评论家什克洛夫斯基在20世纪初提出了文学创作的“陌生化”理论,并在其论文《作为手法的艺术》中论述了这一观点:文学语言与日常语言不同,不能以“省力”与“节约”作为诗歌创作的标准与要求;艺术旨在打破认识活动单调重复、成为习惯的自动化过程,唤醒人们对生活的体验;由于人们对艺术的感受、解读、体会过程便是艺术欣赏的过程,也就是艺术的目的,那么将艺术形式艰难化,延长艺术的感受过程,提升艺术感受的难度,引领人感受事物的存在就成了艺术“陌生化”创作手法的基本要求.

在广告创作的“艺术加工”环节使用“陌生化”创作手法能够有效地提高广告艺术感染力,使消费者在观看广告、解读广告的过程中加深对产品的印象;而优秀新奇的广告创意更会使受众眼前一亮,也就达到了促使产品在千篇一律的广告海洋中脱颖而出,成功吸引消费者注意力,引起消费者对产品及品牌的喜爱,最后促成购买行为的目的.

但是,受众面对广告被动接受的抵触态度决定了过度艺术化的广告与枯燥无味的告知型广告一样,都不易引起受众观看解读接受广告信息的,那么是否有一种行之有效的方式,使经过“科学提炼”的产品特征、产品信息及品牌形象等特定信息,能够合理高效地浓缩在蕴含艺术性与美感的广告中?换言之,“陌生化”手法想要成功地运用在产品信息的传达中,哪一种方法才使广告作品既能切合产品特性,又符合绝大多数审美品味,不至晦涩难懂使消费者难以理解乃至产生厌恶感,让广告受众面对广告变被动接受为积极主动地解读?笔者尝试引入符号学中“象征符号”类型的概念,来填平广告作品中“科学”与“艺术”、“实用”与“审美”的鸿沟.

美国符号学家皮尔斯在分析符号媒介与指称对象的关系时,做到出了三种符号类型:图像(Icon)、指示(Index)和象征(Symbol),其中,象征符号的性质尤为特殊.不同于图像符号通过模仿和写实体现与对象的相似性,来表征对象和指示符号以及指示符号通过因果连接关系来表征对象,象征符号与其表征对象之间似乎没有必然的联系,象征符号与指称对象的联系可以说完全是约定俗成的.象征符号的符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系,它们的表征方式仅仅建立在社会约定的基础之上,是基于传统原因而代表某一事物的符号[2].

这种约定俗成性为广告象征符号的创作提供了可以发挥的空间.广告创作者应在受众喜好与品位的千差万别中提取出共性,找到大多数接收到广告的消费者都乐于解读、能成功解读其含义并理解其意义的象征性符号,然后通过“陌生化”手法的塑造,增强其艺术性,延长受众解读广告信息和感受广告魅力的过程,使广告象征符号一方面将广告主想要传达的产品信息以约定俗成的有特定内涵和意蕴的具象化符号的形象呈现给受众,另一方面吸引受众观赏广告内容,引导其积极主动参与符号意义的解读,接受广告信息,在思考与回味中对产品及品牌留下深刻的印象,促成购买行为.

三、理论应用案例分析

下文笔者试以剑南春白酒“唐时宫廷酒,盛世剑南春”电视广告为例,探讨“陌生化”创作手法与象征符号的铸成与呈现如何成功地运用到广告作品上.

剑南春白酒向上溯源是我国唐代时期四川绵竹一带特产的烧酒,在品牌形象塑造与产品定位的过程中,广告主有意将酒与“唐朝”相关联,充分发掘剑南春所蕴含的历史文化意义,通过具象化的象征符号连接产品与“唐朝”这一文化符号,以达到赋予剑南春酒以大气、豪迈、尊贵、有品位的内涵的目的;品牌特性与产品特征的提炼、象征符号的选择、以“陌生化”为艺术创作手法的呈现使该则广告的整体效果兼具观赏价值与实用价值,既能引起受众喜爱又能达到促销与品牌形象塑造的目的.

为了传达产品特性,广告中使用了三个主要的象征符号:背景音乐、唐人街牌楼、穿红色旗袍的女子;其中,背景音乐名为《故宫的记忆》,是一支日本乐队为北京故宫创作的作品,与唐朝并无太大关联;同样众所周知的是,旗袍虽称“唐装”也并非唐代所创,而是民国时期产生的一种被改良过的满族的服饰,广告片里呈现的三个象征符号中似乎只有写了“唐人街”三字的现代的牌楼才与唐朝有一些联系.这就体现了符号的约定俗成性:广告受众的审美品位各异,而为了达到易于解读的广告效果,广告所呈现的象征符号必须迎合大多数消费者的喜好与品味.广告创作者显然深谙此道,我们可以尝试还原广告的创作过程,来分析如何将产品信息通过精炼形成象征符号,以达到“陌生化”的艺术创作效果.

总结:本论文可用于符号论文范文参考下载,符号相关论文写作参考研究。

参考文献:

1、 20世纪营销理论和广告传播理论同步性 摘 要:在20世纪,市场营销和广告传播实践有了长足的进步,作为以实践推动理论研究的两门学科,市场营销和广告传播理论也经历了嬗变与升华。到20世纪。

2、 贝多芬庄严弥撒中的仿古和象征手法 贝多芬的《庄严弥撒》是作曲家晚年创作的唯一部大型的宗教音乐作品。为了创作它,贝多芬经历了将近四年的艰苦劳作,终于完成了自己一生中“最伟大的杰作”。

3、 关联理论观照下的语言符号隐喻象似性 摘要:本文以Sperber & Wilson在认知语言学中提出的关联理论为基础,从隐喻象似性的概念、特征、关联阐释及当代价值四个方面,对关联语境。

4、 论鲍德里亚符号消费理论的渊源 摘 要:鲍德里亚符号消费理论的产生融合了他本人对时代问题的反思以及当时一批重要思想家的影响。法国社会结构以及人们日常生活的深刻变化引起了鲍德里亚。

5、 象征手法应用心理分析 【摘要】象征手法主要是借象征体来表现本体。 象征中的本体多是某种情感,某种意绪,它属于心理现象,它在特殊的力的作用模式支配下,蛰伏在意识领域,等。

6、 陌生化理论在中国佬中应用 摘 要:美国著名作家汤亭亭的《中国佬》是华裔小说的经典著作之一。这部作品很大程度上体现了俄国形式主义提倡的陌生化理论的色彩。汤亭亭在这部作品中使。