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2011年新年过后,曾在浙江绍兴化妆品专营店市场独领 的环亚日化总部员工大部分都被遣散.
鼎盛时期的环亚日化,共有12家直营店,年销售额逾3000万,不仅没有专营店同行的竞争威胁,甚至能和当地8家屈臣氏平分秋色.然而,2011年的一场变故,使得环亚绝大多数员工被遣散,总经理胡永江也转做他业,将店面完全交由亲戚管理.自此,环亚遭遇了发展史上最大的低谷期.
2013年下半年,离开管理岗位两年多的胡永江再度回归,面临优势不再的现状及日益激烈的竞争环境,开始寻求重振旗鼓之策.
胡永江说,化妆品零售是他不会再放弃的生意板块,相信经受转变之后,他会有更多的思考和努力.
由盛而衰
1999年,胡永江在绍兴市开设了第一家70多平方米的化妆品专营店.在其悉心经营下,2005年,这家店面积扩充到200平方米,单店年销量最高达到1600万元.有了一定积累的胡永江,又相继在市区及下辖的柯桥、上虞、钱清等地开出7家门店.
在环亚日化大肆扩张的同时,屈臣氏也开始落地绍兴,并连续在当地开出8家门店.受益于既有品牌优势,屈臣氏在当地的年租金比环亚便宜四成左右.
但当时,胡永江对屈臣氏并不担心,“全国统一化管理有好处,但也是一种劣势.一方面,屈臣氏对各地消费习惯的把握,比不上当地化妆品店；另一方面,管理及经营体制也没有小规模化妆品店来得灵活”.
和江浙一带的多数区域性门店类似,环亚日化也以品牌差异化来和屈臣氏形成区隔.和此同时,凸显自身的价格优势.
但是,威胁并不来自一个对手.外来化妆品零售连锁唐三彩也在当地开设了3家门店.但由于这些门店多是面积不足50平方米的加盟店,且主销唐三彩的自有品牌,所以胡永江认定,也不会对自身构成真正威胁.
到2011年,环亚日化的门店规模已增至12家店,年销售额也达到了逾3000万元的历史最高纪录.
然而,转折也随后开始.这一年,环亚日化原本近20人的后台管理人员全部解散,只留店长及一线员工.胡永江离开直接管理岗位,舅舅一家帮助管理财务、库房以及配送货.
遭遇如此变故,和胡永江本人不无关系.原来,早在2008年,胡永江就在老家柯桥买下了一个工厂,兼营其他行业,再加上后来母亲疾病恶化,个人管理精力由此分散.2011年母亲的病故更是一举击垮孝子胡永江,也直接导致了环亚经营上的急转直下.
“母亲去世之后,我的开店意愿转淡.”面对《化妆品观察》,胡永江回忆母亲时几度哽咽,看得出他是性情中人.
自此,直到2013年,环亚日化都没有再派发DM手册,也没有会员卡办理业务和节庆活动.“就是纯粹的以低价卖商品,例如欧莱雅、玉兰油等名品一律8折,其余产品也都以最低价让利.”胡永江介绍.到2013年,曾创造1600万单店年销售额的解放碑店,年销已降至800来万.
所幸,环亚日化在这几年间只关闭了一家店,尚有11家门店屹立未倒.这为胡永江的重新开始,提供了信心及基础保证.
重新出发
“有人后来问过我,你的主业是什么,我想还是应该回归零售.”胡永江告诉《化妆品观察》,做其他行业时经常遇到资金短缺的状况,化妆品专营店却能每天都提供固定 流.他由此领悟到,做化妆品零售虽然利润有限,一定程度上却能给人以安全感.
2013下半年,原本在绍兴柯桥定居的胡永江搬回绍兴市区,并将环亚日化旗舰店二楼重新装修一番,作为办公区域.
他要重新出发.
为使店内品牌结构更合理,他随后陆续引入了自然堂、相宜本草、百雀羚等多个知名度较高的品牌,新增了之前缺失的精油、原液、香水等多个品类的产品,丰富了中岛区.同时,其还特别聘请了在某品牌厂家工作过十余年的蓝平,负责环亚日化的人员招聘和门店运营.
截至2014年9月,环亚后台基本成型——蓝平作为总监,管理策划部、培训部、财务部、仓库,同时分派三位区域经理对现有11家门店进行管理.同期,DM手册恢复制作,微信公共服务号也正式上线.
而中断三年的会员制,则在这之前的2014年6月得到恢复.环亚日化开始重新招募会员,购物满200元即可获得会员卡一张,会员卡实行积分制,满10元积1分,年底凭积分获赠好礼.
环亚日化还打破多年不做大型促销活动的惯例,于6月16日、17日、18日,跟雅丽洁合作,在柯桥店开展了芦荟胶及面膜大派送活动.这是环亚日化自2008年开始和雅丽洁合作以来首次参和其品牌动销活动.据统计,三天时间,环亚日化共计派送芦荟胶1万支、面膜2万片.
“三天活动投入很大,但效果也很明显.”据胡永江透露,平时,柯桥店最多一天销售两万块,但此次大派送三天销售额达到45万元,效果非常好.更重要的,活动后二次购买率依然很高.
受此感染,胡永江开始考虑将大派送形式运用到其他品牌的推广上.9月19日至22日,环亚日化再次在绍兴二店开展免费大派送活动——进店顾客可获一支价值66元的“思玛甜”芦荟胶及补水面膜,同时以泊美、梦妆、自然堂、相宜本草等“满100减30”的同期活动拉动门店销售.活动后数据统计显示,四天整店销量接近20万元.
重视彩妆和独家经销品牌
此前,环亚日化门店虽一直不乏彩妆品,但一律8.8折的日常折扣对于提升该品类的竞争力并无助益.多年以来,彩妆在环亚日化的销售占比一直未超过15%.
如今,环亚准备在彩妆上重新发力.在运营模式上,其计划用体验式服务和塑造专业感,来重新赢得消费者.在品牌上,则将主打玛丽黛佳、美宝莲、爱丽等几个知名度较高的彩妆品牌.胡永江称,目前,表现最好的是玛丽黛佳品牌.
“我希望彩妆销量能在总体销量上的占比达到25%.”胡永江表示,接下来,环亚日化各门店会增设专门的彩妆体验区,同时加大对包括店长在内的所有店员的专业技术培训,以匹配消费者对彩妆教育的需求.
而作为环亚日化最为主推的护肤品牌,思玛甜同样得到极大重视.不过,思玛甜并非仅是“主推品牌”这么简单,这个品牌其实是由胡永江的朋友创立的,环亚日化则取得了其在江浙一带的独家 权.
2005年,思玛甜年销量1500万元,接近环亚日化高峰时期年总销量的一半.不过近年来,随着顾客品牌意识的增强,思玛甜销量开始出现下滑.
“一些顾客上网一查,觉得这个牌子不是名牌,就不想买.”为此,胡永江不得不寻求应对策略,包括投放电视广告及车体广告、加大终端促销力度、大批量配送试用装等,希望以此推动销售增长.
从现实看,胡永江重新坐镇环亚日化后,整体经营状况已出现明显好转,但他觉得还远远不够.“主要是自己在零售管理技巧上比较欠缺,希望找到更懂零售的人帮我分担压力.”他表示,物色专业的零售管理人才,将是下一步工作重点.
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参考文献：
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