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移动互联网的高速发展,多屏时代已经来临,用户的媒介使用习惯已经发生改变,越来越多的品牌广告主对移动广告认可度逐渐加深,从PC端转战移动端,加大在移动营销领域的投放比重.伊利在尝试营销创新的道路上从未放慢脚步,在夺得《爸爸去哪儿》第二季独家冠名后,除了和湖南卫视电视节目的全面合作,更顺应移动互联网迅猛发展的趋势,试水移动营销.
金领冠发力移动
引爆跨界营销
“金领冠”作为伊利集团旗下的明星高端婴幼儿配方奶粉品牌,2014年的市场目标是再度大幅提升,但是品牌认知和市场地位严重不匹配,伊利奶粉事业部亟需借助一个“杀手级”的营销活动,引爆金领冠的市场,而《爸爸去哪儿》这样一档亲子节目正好和婴幼儿奶粉的目标受众完全吻合.在延续传统电视营销根据地的同时,开启了移动营销的大门,由多盟 其《爸爸去哪儿》官方同名手机游戏移动广告,强强联合,伊利试水移动营销,向多屏联动大举进发.
《爸爸去哪儿》手游,是一款融合收集概念的多人跑酷游戏,2014年初,多盟在赢得由湖南卫视授权蓝飞团队研发的《爸爸去哪儿》手游独家广告 之后,为金领冠和蓝飞成功搭线,促成此次金领冠和多盟达成千万级别的深度合作.
2013年底,金领冠就已经开始通过多盟和《爸爸去哪儿》手机游戏开发团队接触,用了半个多月时间就谈好合作,1月17日,金领冠的品牌正式在游戏中露出.“由于决策比较快,双方谈得也比较顺利,我们赶在了游戏下载量处于持续上升的阶段进行了品牌植入,直到2月,这款手机游戏依然保持了一个稳定的活跃度.”伊利相关负责人说道.此次合作看中的是多盟一直致力于为开发商和品牌广告主搭建沟通桥梁,更是广告主和开发商首选信赖合作伙伴.另外,多盟平台在广告展现模式上具有科技创新性,并用海量的广告投放数据给予论证,从而促使本次深度合作能够迅速上线.
创新广告模式
深度植入手游
此次合作“金领冠”通过多盟平台多样化、独具创新的多种广告模式,进行移动互联网深度广告植入的尝试,包括有图文形式的冠名植入、游戏内场景植入、游戏内道具深入植入、广告结束后大屏插入广告植入、视频墙获得体力广告植入等,打破了常规的Banner移动广告模式.
当用户打开《爸爸去哪儿》手机游戏的界面,就可以看到位于首页上的伊利金领冠冠名LOGO,在游戏环节还有金领冠的包装植入游戏道具,而服装商城中也会看到LOGO的植入.截至3月31日,《爸爸去哪儿》手机游戏下载量高达1.42亿次,平均每天的游戏在线量在1200万人次,这意味着每天都会有1200万次的品牌触达的机会.为了增加用户的游戏黏性和活跃度,多盟为金领冠贴心地推出针对会员的互动有奖活动,会员可以用消费积分兑换游戏中的宝石等道具,获得更多的通关机会,让消费者可以更加愉快的享受亲子游戏时间.
此次合作尝试的各种创新广告形式中尤为一提的是,视频积分墙广告的体现.这种广告形式是多盟2014年初又突破性的研发出国内首创视频积分墙广告,其优势在于克服手机屏幕小展现空间有限,用全屏播放视频形式展现使用户的注意力更集中,互动性强广告体验效果更好,同时采用业内领先的视频加载方式,能够做到即时播放,免去用户等待视频加载的时间.游戏玩家可通过观看15秒的高清游戏视频就可免费获取体力,视频播放完毕进入游戏介绍页,用户可根据个人喜好选择性下载安装,这种非强制下载,可避免用户反感度,加深用户群体对品牌广告的认知度.
事实证明,此次植入在保持良好的用户体验的前提下,悄悄的进入玩家的内心,被玩家所接受.据相关数据表明,《爸爸去哪儿》手机游戏和同名节目一样一夜火爆,下载量突破1.2亿人次,成为众多家庭的亲子游戏首选,抓住了《爸爸去哪儿》深度用户群体,实现了品牌的高效曝光.这款手游作为《爸爸去哪儿》电视节目的衍生产品,相比第二季爸爸去哪儿电视冠名的3.11亿,可以抓住目标人群眼球实现高性价比的有效人群覆盖,降低了多项营销成本,以较小的预算,达到关注爸爸去哪儿人群的传播使命.
此次跨界移动营销合作是通过技术创新,加深了移动广告平台、媒体、广告主三者之间产业链的信息衔接,更打破传统营销格局.无疑是奶粉业和手游的第一次合作,不同以往在垂直、母婴的说教式、口碑式传播,而是通过一款年轻家庭关注及喜爱的手游作为和消费者沟通的新渠道,用年轻人更喜欢的游戏娱乐方式,表达了金领冠品牌的诉求,增加了和消费者的情感沟通.凭借此次强强联手,跨屏联投、双屏双赢的合作,该案例获得2014年4月由成功营销评选颁发的“移动类整合营销金奖”.
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参考文献：
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