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十一黄金周已然成为各大电影摩拳擦掌的“黄金时期”,黄渤系—《心花路放》、《痞子英雄2》、《亲爱的》分列排片率和单日票房的前三,10月1日开始公映的许鞍华导演的电影《黄金时代》,这部影片关注度虽高,但票房成绩却并不理想,令人大跌眼镜.
据片方资料显示,《黄金时代》,主创阵容豪华无比,堪比《建国大业》,导演是金像奖最佳导演许鞍华,编剧李樯曾拿下过金马奖,囊括了王志文、朱亚文、黄轩、郝蕾、袁泉、田原、丁嘉丽、王千源、沙溢等超过30名明星演员.《黄金时代》上映首日（10月1日）仅为1060万元,次日票房几乎被腰斩,600万,随后开始连日下跌,到6日,单日票房仅为429元,截止到10月16日,《黄金时代》的累计票房为4698万（已上映16天）.
该影片的主人公一代才女作家萧红,可谓众多文学青年敬仰的前辈,早在《黄金时代》上映前,已经有相关作品（如电影《萧红》）在银幕与观众见面,反响不错,而此次影片因导演许鞍华和演员汤唯主演,更是呼声不小,从此前片方推出的一系列《黄金时代》主题态度海报,到以影片主力演员拍摄的系列态度微电影,再到微博、微信一系列社交媒体的狂轰滥炸,让该片未映先火.虽然,该片的票房成绩却与“失利”、“败北”这些字眼密切相关,但我们关注的重点是这部影片给我们带来哪些营销方面的经验及教训,以及品牌在娱乐营销过程中如何巧妙借势,从而避开票房的失利,找到属于自己的营销空间.
互联网电影营销 “试金石”
这是一个看脸的世界,这也是一个人人自称文艺青年“小清新”的时代,然而,这部投资7000万、集结了众多大牌明星、文艺气息浓厚的《黄金时代》在票房大战中输得可谓是一败涂地,原因何在?笔者认为,该片播放时长达三个小时,远远超出普通影片,有观众认为自己赚了,但也有观众认为看一部电影花这么长时间不值得,而且全片充斥着大量的旁白,让人昏昏欲睡,整部影片从杀青到上映时隔17个月,而从第一场落地活动开始,整个宣传期达8个月,漫长的宣传期,不免让观众产生审美疲劳,这些都是影响票房的关键因素.
文艺电影的票房有限,源于受众面较为狭窄,影片只能影响小众人群,虽然引起热议,但并不能满足所有观众的胃口.不过,文艺片在营销方面也积极开拓一条属于自己的道路,值得庆幸的是,不是所有文艺片票房都失利,比如在去年上映的赵薇执导的电影《致青春》,也是一部文艺片,其利用社交媒体进行社交营销,吸引粉丝自发传播,这种营销方式让电影票房节节高升,取得了不俗的成绩.
然而,《黄金时代》也有独特之处,之所以说这部影片是互联网电影营销的“试金石”,因为它与互联网有着不解之缘,其中包括优酷土豆、百度、腾讯这些知名的互联网公司,优酷土豆今年八月成立了独立的电影公司“合一影业”,《黄金时代》是其第一个联合出品的项目,百度推出金融产品“百发有戏”,《黄金时代》成为第一期的产品,而微信电影票也首次成为一部电影的联合出品方.这些互联网公司近年来不断扩张自己的影视行业相关版图,自然有各自的企图,而《黄金时代》正好成了各家的互联网电影运作的试验田.该片的传播手段也另辟蹊径,就在影片上映前不久,关于影片的各自话题就在微信朋友圈蔓延,电影海报引起的好评和争议,与罗大佑、林夕合作的主题曲MV,也让众多网友提升对该片的兴趣.
品牌该如何打上自己的烙印?
在这场电影的营销中,有不少品牌也借着影片的文艺气质进行了延伸营销,比如知名品牌马爹利名士,通过聚思传媒进行了跨界整合营销,拍摄了系列主题微电影《当代名士·黄金时代》,分别由电影主演冯绍峰、郝蕾、朱亚文、王千源、黄轩、田原,及两位跨界名士音乐人张亚东和设计师张弛倾情出演.以“每个人都有自己的黄金时代”为系列微电影的创意落点,通过6+2支系列微电影展现当代名士们是如何缔造属于自己的“黄金时代”.此次创意的亮点就在于,该微电影所倡导的理念与马爹利名士“敬业、认真、精益求精”的名士价值观相一致,在实现品牌与影片用价值观连接的同时,提升品牌与电影传播的频次.
微电影通过行业策划造势,提升整体营销气势,黄金周期间8支重量微电影陆续全线登陆,媒体推广方面,全方面打通全视频类网站,同步上线,品牌精神与电影内容虚实共鸣,带动情感互动.
以“微体量”媒介—微电影传播品牌精神,在互联网时代快速传播信息,精准触达受众,微电影作为传播载体承载品牌诉与电影内容,以相同的呈现形式,变化的内容形成群力,释放集体影响力,带来最大关注度与好感度.基于微电影的展现形式及品牌与电影受众群体特征等因素考量,系列微电影选择于优酷、搜狐等视频类门户网站先行投放,打造焦点事件；再通过社交网站豆瓣,将焦点事件转化为互动影响力,深入影响受众,完成受众黏度提升.据聚思传媒提供的资料显示,《当代名士·黄金时代》系列微电影全视频网络点击量累计500万次左右,提升了马爹利名士的品牌声量.
由此可见,品牌传播未必一定要植入影片本身,广告主可以自主选择其他方式和渠道,借助热点影片的传播势头进行延伸营销,因为文艺片所带给观众的不仅仅是笑过哭过,更重要的是其背后蕴藏着丰富的人文情怀和情感基因,让人们在观影过后可以安静思索,对人生及生活有一定的反思,这种影响才是文艺电影深植于心的真正价值所在,也是最能触动消费者内心的力量,品牌广告主可以通过价值观的一致性进行取舍,选择更有利于传播,更具有用户黏性的传播手段进行营销,从而扩大品牌的知名度和影响力.
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参考文献：
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