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2014年,中国化妆品零售总额达到1825亿元,同比增长10%,本土化妆品品牌的市场总量首次超过了外资品牌在中国的市场总量.未来五年,中国化妆品市场高端品牌增长率将达23%.
中国品牌在经历了早期的模仿、重视营销阶段后,现已进入重视科研技术阶段.佰草集、百雀羚、植物医生、相宜本草逆势上扬的共同特点,都离不开研发.
“我们现在对于研发的投入已经超过了营收的3%.”上海家化董事长谢文坚称.
植物医生创始人解勇认为,本土品牌模仿国际品牌的路走到了尽头：“取个洋名字、做个好包装、投入大量广告,这个是饮鸩止渴.消费者最终还是要看产品品质.”
解勇认为,中国的化妆品市场还有很大的发展空间,一线城市消费者被国际大牌占有,但二、三线市场,中国品牌有机会,有些落后地区的消费者使用护肤品的习惯还待培养.但是,“简单的知名度传播,资金回流快,但不是长远的路子.”
他分析了全球几大化妆品集团的经营模式,坚定地认为,必须走护肤品全产业链之路,特别是前端研发及原材料生产.
“这条路是被倒逼出来的.”20多年前,无论是央视还是各地方卫视,中国的化妆品电视广告铺天盖地,但是品牌却换了一茬又一茬,广告让广大消费者迅速了解品牌,之后迅速铺货,实现销量倍增.在这样激烈的竞争中,有些品牌活下来了,有些品牌却销声匿迹.
“在互联网时代,消费者比以往更加苛刻,核心消费者更在乎产品的知情权,和中科院昆明植物研究所合作,将研发成果转换为产品,同时在丽江建原料种植基地,就是要给消费者以明白消费的说法.”
植物医生坚持“三不原则”：不请明星代言,不投广告,不打折.这部分节余下来的资金,全部投入到上游：原料种植和研发.解勇相信用户有了使用体验后,口碑传播比广告来得更直接、更持久、更低成本.
而在渠道的推力上,植物医生也有自己的想法.
即便是像雅诗兰黛这样的国际化妆品大牌,也主要以专柜形式出现,但植物医生在全国几乎都是以专卖店的形式出现.
植物医生坚持“三个一”品牌渠道策略：单一品牌专卖店+一个城市商圈+一个品类领袖.“不做专柜,只做专卖店,而且是单一品牌的专卖店；也不做孤立的店,一个城市一个店很难生存,要在一条街上开多个店,形成品牌商圈,给顾客信心很重要.”
商业街上的专卖店对于品牌认知作用不可小觑,但让消费者持续购买、产出率更高的是消费者家门口的“社区店”.这里的消费者黏度要远远高于街铺,这也正是植物医生目前重点发展的业态之一.
解勇对渠道策略信心满满,“更重要的是,我们坚持做高山植物护肤品类的领导品牌,抓住‘高山植物 纯净美肌’这个独特诉求,形成独一无二的竞争力.加盟商像小代一样,只要按我们的要求认真做好执行,复制总部培训的资料,复制总部推广的方案,百分百地学习和吸收,就能成功.”
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参考文献：
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