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面对数字化客户体验变革,企业最大的失察就是未将员工体验融入自己的客户体验战略中.
思考一下,如何在数字时代开展竞争?为了在竞争中脱颖而出,全球各地的企业都在大力投资创新领域,让客户通过数字方式体验他们的品牌,无论是通过移动应用、移动支付、信标还是虚拟现实、增强现实和人工智能渠道.但今天的创新可能就是明天的惯例,持续的品牌差异化需要由员工来实现.目前,这个简单的观念比以往任何时候都更为重要,因为企业纷纷通过全新的数字化方式与客户开展互动和进行交易.
数字化变革对企业内部的影响
这种数字化变革带来了深远的影响,不仅对客户是这样,对企业内部也是如此.需要具备怎样的领导能力才能推动这种数字化客户体验变革?企业职能部门需要进行怎样的调整?需要具备哪些新技能?这会对员工的日常工作带来何种影响?企业如何应对这些变化?为找到答案,我们采访了来自各行业、各地区的600 多位最高层主管和业务线主管,他们所在的企业都正积极投身于数字化客户体验变革.
无论处在变革中的哪个阶段,调研受访者均表示,数字化客户体验变革几乎涉及企业中所有人员.这些受访企业纷纷选用具备数字、数据、客户体验和创新等方面精深专业知识的人才,充实自己的最高管理层.许多企业在考虑整合面向客户的职能部门,例如市场营销、客户支持以及客户分析等部门.
企业重新审视自己的人才战略,调整员工绩效考核指标和激励计划,以便吸引和留住具备数字技能的人才.受访者认为,员工在将来需要担任新角色,适应新的管理组织架构,掌握各种新的流程和工具.
在当今持续变化的世界中,新就是一种常态.
尽管企业亟须提高客户服务水平是推动员工队伍转型的主要因素,但是大部分受访企业均未能将员工体验融入自己的客户体验战略中.考虑到许多企业在应对诸多变革管理挑战时已经显得力不从心,这种失察可能会让他们的处境雪上加霜.其中一项挑战是员工士气低落,企业可以通过更关注员工体验,显著提升员工士气.
但是在参与调研的财务业绩出众的企业中,我们发现,有一组企业采用截然不同的方法来推动数字化客户体验变革的方方面面.他们表示,自己的团队在发生变化,游戏规则也随之改变.
变革始于高层
2011 年,我们发布了第一份首席营销官调研报告《化被动为力量》,在当时的巨大变革浪潮中看到了CMO 的重要作用.数字技术的迅猛发展不断颠覆市场营销的方方面面,包括移动、社交、客戶洞察和分析等方面.提供无缝的全渠道客户体验,不管在过去还是现在都是一项重要议题.一位受访的 CMO 表示,他必须不断探索自己所不熟悉的领域,监督几年前根本不存在的业务方面.如他所说, 他已经变成了“首席全能官”.
仅仅5年后的今天,数字技术已经遍地开花,客户体验日益成为整个企业的战略命脉.这种演变要求管理人员和高层主管具备深厚的专业知识,关注成功重塑企业数字化客户体验所需的特定领域.正如我们在之前的报告中所指出的,当今的CMO更有可能成为负责客户体验的高管团队的一员,而非唯一的主要负责人.
最近新型高管职位层出不穷,这表明许多企业正在将客户体验、数字化转型、数据分析和创新作为紧迫的战略优先任务来抓.在企业中新增这些职位也就是最近两年的事.
然而,在我们的调研样本中,财务业绩出众的企业在5年或更久时间之前设立这些职位的可能性要远远高于其他企业.他们很早就认识到,企业所面临的变革范围和规模是如此之大,因此必须设立新的领导岗位（见图1）.
总体而言,设立这些职位的受访者表示,绝大多数首席体验官（88%） 和首席客户官（80%）直接向CEO汇报工作.首席创新官和首席数字官主要与 IT 相关,通常首席数据官会向首席运营官汇报工作.所有这些新职位都是最高层领导团队的重要组成部分,负责管理企业的客户体验数字化转型.他们作为主要负责人员,与其他领导共同承担职责,或对相关负责人员产生影响.
首席数字官会是下一个首席执行官吗?
许多人认为,这些新的高管职位的重要性和影响力将不断提高,尤其是首席创新官和首席数字官.事实上,业绩出众的企业认为在这些新职位中,首席数字官最可能成为未来的 CEO（32%的业绩出众的企业预计会出现这种情况,只有 6% 的其他受访者这样认为）.
目前,我们经常用“数字化”作为“现代化”的代名词.由于我们仍然处于数字化时代的初级阶段,因此企业中管理数字化变革的最高层主管可能是继续引领企业迈向未来的扛旗人,这是可以理解的.然而,我们相信,尽管目前对首席数字官的需求在不断增加,但随着数字化的日益普及,企业会将该职位视为一种常态,对这一职位的需求也会减少.
是否需要整合团队?这是营销部门面临的一大难题
对于许多企业而言,营销一直是对于客户体验至关重要的核心部门,而数字化带来的变化产生了广泛而巨大的影响.在业绩表现欠佳的受访企业中,有超过1/3表示,在未来两年内,他们会对营销职能与数字化服务、客户服务或客户洞察职能进行整合（如果还未整合的话）.
开展创新、为客户营造更为无缝顺畅的体验以及建立更加以客户为中心的企业文化,是激励企业领导推动这些变革的主要因素.降低成本或减少冗员已经不再那么重要,对业绩出众的企业而言更是如此.
有趣的是,业绩出众的企业更倾向于采用一种既独立又协作的方法,尤其是在客户服务和客户洞察领域.他们认为,打破各自为战的组织壁垒,对于营造无缝的一站式客户体验而言至关重要,但这并非意味着所有人员都必须共在一个部门的屋檐之下.的确,保持这些部门相互独立但又紧密协作,能够帮助业绩出众的企业专注于各种不同的专业领域,可以根据需要培养在整个企业中发挥重要作用的深层能力.
领导班子的变化和重组可能对不断发展的团队产生重大影响.企业领导很容易将每个变化视为一个孤立的事件,特别是在每隔一段时间发生一种变化的情况下.但是,如果员工了解这些转变的累积影响如何与企业的客户体验变革战略和愿景保持一致,他们就会更容易地参与和接受这些变化.
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参考文献：
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