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分类:毕业论文 原创主题:乐纯酸奶论文 更新时间:2024-01-18

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最近,乐纯CEO Denny的一篇《乐纯CEO万字干货分享》火遍朋友圈.

作为一个没有靠山和背景的新品牌,乐纯酸奶仅用两年时间就在消费品市场这个大红海走到现在的规模.除了线上的上百万名乐纯用户以外,你可以在包括半岛酒店、柏悦酒店、华尔道夫酒店在内的顶级酒店吃到乐纯,你也可以在数千家包括7-11、全家、罗森等在内的大众便利店和超市,买到同样高品质的乐纯.

和传统食品、消费品公司不同的是,乐纯的整套运营体系十分互联网化.

乐纯官方微信会公布包括所有口味具体配方、生产流程等细节,传播酸奶知识,更新产品研发进度.其中一篇名为《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》的文章,在短时间内便吸引3000多名粉丝自愿传播,不到24小时点击量超过10万+;乐纯也会组织核心用户参观生产环节,巡视所用原材料和设备,让消费者自己把关每个环节.

去年圣诞节,在发布了平安果酸奶的8小时内,乐纯再次刷新3万盒的销售纪录.

乐纯CEO Denny认为:“在一个寡头垄断的大市场里,你要做的第一件事,就是通过‘用戶驱动’的思路,设计出一个具有强烈差异化的产品,否则后面的运营都将没有意义.”

从最初的按需供应,做线上电商订购,到后期线下零售体验店的补充,通过“用户参和产品定价和改良”“配方制作全透明公开”及“互动故事营销”的系列组合拳,将定价95元的6盒酸奶,做到月均复购率达25%.

专家点评

乐纯并不是第一家通过社会化新营销推出新品的品牌,也不会是最后一家,而是社会化新营销大潮里小荷才露尖尖角的一家.

社会化营销是创新品牌的最佳入口

文 | 史贤龙?上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

我一直以来的观点:移动互联新营销将在所有品类市场进行深度渗透,并以品类爆品的方式诞生新品牌.这是一场不可避免的产品升级大潮流,我们将这个大趋势的主线定义为“主流换挡”,即不仅新产品、新品牌会层出不穷,而且最终将以“老大易位”的方式,实现升级性新产品占据主导性市场份额.

乐纯酸奶的营销实践,还不能算主流换挡,却代表了一部分消费者消费偏好的改变:愿意为品质更好的产品支付更高的价格.主流换挡的核心,就在于此.创新产品能否成为主流,就是看新品牌能否坚持到“一部分”变成“大部分”的那个时间点.这就类似从1921年上海一大会议到1949年开国大典.

怎样穿越从“一部分”到“大部分”的时间隧道?虽然隧道的尽头是光明,但这个时间隧道也是黑暗的死亡隧道,避免成为黑暗隧道里的白骨,是新晋品牌必须研究的问题.

我认为答案很简单,甚至只有一条路:依靠粉丝的口碑.

市场的形势已经逐渐清晰:传统的线上实体分销、零售依然占据主导份额,但渠道、零售已经深陷下滑的境况和恐惧,能销的产品低毛利,高毛利的产品卖不动,实体渠道逐渐沦为“柠檬市场”(低成本、低品质、低价格的“三低”产品),我称它的整体状况为“阴死阳活”:看起来还是庞然大物、光鲜亮丽,里面到处在腐烂、溃散、恐惧.

那么过去15年一路高歌猛进的电商呢?电商无疑是一场生态革命,一大批纯电商消费品牌崛起,如韩都衣舍、三只松鼠等.但电商的商业模式和实体零售的商业模式本质上是同构的:电商平台本身就是一家连锁零售大卖场.在电商平台的创新红利消失后,电商平台只能“嫌贫爱富”,成为反映市场既得地位的显示器,而不是改变市场格局的助推器.

创新都是逼出来的.社会化营销在此背景下,只有另辟蹊径,再造新天地.这就是乐纯营销实践的时代价值.我认为具有方法论意义的最佳实践,可以总结为“五即”模式:

场景即产品:传统的产品营销,是通过创意、广告营造产品的消费场景,从而拉动销售,这叫产品即场景.而我们所说的场景即产品却是另外一个路径:新的场景构成新产品.现做酸奶是穆斯林餐厅、大酒店甚至家庭酸奶机已经有的产品,用料好、供应链短、配搭灵活、口感好是这个产品的特色,街头的酸奶店正在像奶茶铺一样成群出现,乐纯在三里屯开设体验店,无疑是为了制造最大的传播效果.这就是场景即产品.

分享即渠道:有赖于电商、快递在交易、支付、物流、冷链上的巨大进步,今天的销售已经不再需要到超市的收款台进行.无论是在电商平台还是在微信官方网址,销售都可以即时完成.所以,分享本身不仅是传播,更是渠道.中街1946年雪糕,以体验店和电商结合的方式,依靠粉丝分享,拉动电商旗舰店,创造出4分钟卖出10万支雪糕的战绩.

跨群即传播:在社交化传播环境里,最大的好处是社群的黏性,最大的障碍是社群的规模.所以,能不能跨群,是考验社会化营销成败的试金石.乐纯《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》,吸引3000多名粉丝自愿传播,不到24小时点击量超过10万+,这就是实现了产品广告到街头新闻的跨群,才能出现传播效应.如果一条广告不能实现主动的跨群转发,也就不具备传播效应.

流行即流量:实体的流量靠售点、商圈、媒体,电商平台的流量靠平台分发(买位置、关键词竞价、搜索优化等),这两种流量本质上既不是兴趣驱动,也不是技术驱动,而是资本驱动,也就是有钱就有流量,流量大了就似乎是流行的逻辑.

社会化营销却反其道而行之,流量不是靠大平台的分发,而是让流行成为流量来源.最近半年被质疑、非议的喜茶排队现象,就是一种流行即流量的典型案例.当各路人马在质疑、议论“排队几小时买一杯喜茶”的时候,喜茶已经完成了“引流”.

跨界即势能:势能是品牌的压强,没有压强,品牌力就弱;压强越大,品牌力就越强.过去的品牌压强,一靠创意,二靠大媒体的传播,说白了,依然是资本驱动,好创意和大媒体都需要大价钱.社会化营销却轻易冲击了昔日的品牌门槛,靠什么?跨界.

一本书、一个作者,这个不稀奇,一本书卖出10万册以上就是畅销书.一本书变成一部电影,势能就从10万册,上升到了100万甚至千万层级.这时候,一家龙虾店就成了网红店——千万级的品牌势能压强放到一个龙虾店(受力点)上,这家店没法不红不火.张嘉佳、《从你的全世界路过》、卷福和他的朋友们龙虾店,演绎了跨界即势能的新商业逻辑.

总结:此文是一篇乐纯酸奶论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。

参考文献:

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