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分类:毕业论文 原创主题:宝洁论文 更新时间:2024-02-23

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“如果可以重新选择一次,我也许会早一点离开宝洁.”2018年7月,熊青云加入电动汽车创业公司小鹏汽车担任CMO刚刚半年,她在位于广州郊区的总部办公室里对《第一财经周刊》如此表示.

这里的办公环境更像是厂房,员工出入和来客拜访十分灵活随意,有明显的创业公司感,与宝洁位于珠江新城的高级办公楼形成鲜明对比.

作为中国职业经理人中的标杆式人物,熊青云曾是宝洁大中华区历史上职位最高的华人高管.她服务宝洁23年,从管理培训生起步,2015年离开时位至宝洁大中华区美尚事业部副总 裁.

熊青云的微信里有一个特别的“老三届”群—指宝洁从1990年开始招聘的头三届应届毕业生—熊青云刚好是第三届.从1992年到2015年的23年间,她几乎完整目睹了中国商业社会的飞速变迁,以及宝洁在后期面对这种速度的难以追赶,还有因此而发生的宝洁中国3次比较大规模的人才流失.>> 小鹏汽车CMO熊青云曾是宝洁大中华区职位最高的华人高管.

1990年代初,作为拥有一百多年历史的外资企业,成熟的公司架构和体系化的运转模式让宝洁在进入中国市场初期吸引了大量来自中国顶尖高校的优秀毕业生.他们经过层层面试筛选、科学的管理培训,像一张白纸被写入在美国等西方国家已经过无数次市场验证的市场营销理念,成为中国的第一批职业经理人,宝洁因此被称为国内职业经理人的“黄埔军校”.

这群人有着鲜明的职业特点,他们用全英文的办公语言沟通工作,互相称呼对方Laura Xiong、David Wang这样英文名附带中文姓的名字,擅长与外国人打交道.更重要的是,他们几乎是中国市场经济发展早期最先认识到品牌定位、市场营销、渠道策略、电视广告投放等概念如何影响消费市场的一群人.

整个1990年代,外资企业在中国蓬勃发展,更早布局中国市场的联合利华、可口可乐、百事可乐等外资消费品公司成为宝洁的一股关键对抗力量,从宝洁离开跳往这些同样声名赫赫的外资企业工作成为一种常态.

熊青云告诉《第一财经周刊》,1990年中后期,宝洁出现第一次较大的人才流失,以1997年、1998年、1999年3年为盛.一批最早期的职业经理人为追求专业度更高的职业发展,从宝洁离开,前往哈佛大学商学院、沃顿商学院等美国最好的商科院校攻读MBA,这些人当中有不少后来在麦肯锡之类的美国顶尖企业担任关键管理岗位.

从外资流向外资的局面很快在2000年年中出现了变化.经受了十多年外资公司“打压”的中国本土消费品企业开始意识到,“品牌不光是卖产品,品牌做得好其实是有溢价的.”熊青云说,“这些国产品牌的品牌意识被宝洁唤醒了.”与此同时,在压倒性的巨大竞争压力之下,国产消费品牌逐步提升产品品质,进而持续缩短与外资公司在产品方面的差距.

就在外部环境快速变化的时候,宝洁公司全球总部却从2008年左右突然开始加强对中国分公司的全面管理,设立各项流程体系,以完善分公司的体制化建设.据时任宝洁品牌经理的王斌回忆,当时宝洁总部将宝洁中国从相对自由的“发展中市场”(developing)改变为“发达市场”(developed),也就是宝洁中国不再以追求规模扩张为主要目的,而是要以更规范的公司经营模式来运作.于是,一批发挥空间受到限制的宝洁职业经理人开始陆续流向尚处拓荒时期的本土消费品企业.后者能提供更大的平台和更快的升迁速度,而前者以从宝洁习得的专业市场营销技能予以交换.>> 从宝洁离职的员工被称为宝洁系,他们建立了联谊组织宝洁校友会.2017年,宝洁97级“校友”在上海聚会.

王斌正是在这期间决定离开工作了6年的宝洁,加入中国本土日化企业立白,担任洗涤用品事业部总经理.他看到,当时中国本土消费品企业尚处于依靠渠道粗放扩张的阶段,找对一个代理公司或做出一个好广告能够明显推动销售上涨,但从根本上仍缺乏有效的内部运转模式,体系化建设十分薄弱.

王斌刚到立白的时候,这家公司的市场营销部门几乎没有分工,也鲜少考虑围绕消费者调查为中心的市场研究,只有大手笔的媒介投放是公司管理者会亲自“抓”的重点.“许多本土企业初期都是这样把营销作为销售的附属部门.”王斌对《第一财经周刊》说.他很快在立白内部展开调整工作,成立类似于宝洁BU(Business Unit)的事业部制—以一个大的产品品类为一个事业部,集结来自市场营销、产品研发、生产供应、人力资源和财务等多个部门的人员,所有人员为同一个产品品类提供服务.

在王斌主导的体制化调整下,立白的销售部门开始更多地成为营销部门新品策略、新品宣传的执行者,明确商品定价权,明晰品牌定位和品牌内涵,同时开始真正重视消费者感知的真实反馈等等.从结果看,王斌在立白任职的8年时间里,立白的确从一个日化洗涤品类中的竞争者,发展成为该品类的领先者,更成功建立了立白和好爸爸的双品牌策略.“中国本土企业初期没有宝洁那种同个品类多品牌的经验,他们理解的多品牌的逻辑,就是简单地起两个名字而已.”王斌 说.

在2000年代初期往后的大约10年间,一方面,宝洁中国愈加庞大的网状内部架构让层级之间的汇报关系变得复杂,中国市场的新品上市都需要美国上游团队批准后才能执行,而美國的团队又无法及时理解和顺应中国市场的高速发展.据多名从宝洁离职员工透露,宝洁因此花了太多时间在内部沟通上,规范但低效的运转让这家巨头公司遭遇了长时间的业务增长瓶颈;另一方面,除了中国本土企业的崛起让市场竞争变得更加激烈,整个互联网行业和电商渠道的发展以显而易见的速度成长起来.“我们自己也能察觉到整个消费品行业和用户购买行为的变化”,熊青云说,但当时的宝洁没有能够跟上这种变化.局面也随之发生变化,宝洁在整个消费市场上扮演的角色,从行业的领导者,变成了追赶 者.

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参考文献:

1、 社会价值链理论和中国商业银行转型 [摘要] 伴随一国不断拓宽经济领域,社会价值链也由低端向高端依次演进。高端环节能更好地服务商品制造和交易活动,极大降低社会成本,而且在实现产业平。

2、 中国商业地产市场现状分析 摘 要:商业地产是经济结构中的一项重要因素,同时也是推动我国经济发展的重要载体。文章针对当下我国商业地产市场发展现状,提出了几点解决建议,促进了。

3、 宝洁OldSpice用无聊杀死无聊 缺乏物欲、没有梦想、得过且过……我们似乎渐渐开始适应“低欲望社会”,但生物性的本能让我们还在不断寻找欲望,以致掉进无欲望但渴望有欲望的复合情绪状。

4、 中国商业银行操作风险现状分析和国际比较 摘 要:本文系统性的搜集整理了1990—2009年我国各类商业银行1046起操作风险案例,从损失事件类型、操作风险业务线条、发生时间、发生地区、。

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