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摘 要 观澜湖高尔夫球会是以运动休闲作为基础的休闲形式,随着旅游市场的整体变化趋势,其抓住时机,完善和增加休闲项目,整合既有资源,使度假村从最初的高尔夫运动休闲形态逐步向旅游休闲、文化休闲和商业休闲等休闲业态转变,丰富了休闲内容,提升了休闲产品,拓展了市场渠道.本文主要分析了影响观澜湖演化的因素,其演化的进程及实施的战略等.
关键词 观澜湖 旅游休闲 业态演化
一、前言
观澜湖的模式是以高尔夫运动作为支撑,以运动休闲养生为卖点,打造以高尔夫为主题、集休闲养生功能为一体的休闲旅游综合体.观澜湖以发展休闲旅游项目为中心,扩大延长其产业链,将业务范围延伸至酒店、会展、赛事、地产、教育、娱乐等方面,通过国际顶级体育赛事的举办,扩大知名度和影响力,从而成为最具竞争力的参与型、运动型、养生型、商务型、会议型、康体文娱型休闲度假区,[1]逐渐成为世界第一大高尔夫休闲品牌.
二、观澜湖高尔夫球会基本情况
观澜湖位于广州深圳,产业分布于深圳、海口、东莞三地.观澜湖是中国最早进入休闲产业的集团,是休闲产业的倡导和发起者.观澜湖集团以1992年成立的高尔夫球会起家,经过二十多年的发展,目前已经成为集休闲、养生、会议、居住、购物、运动、旅游等为一体的世界级休闲产业集团,拥有世界十二大高尔夫巨星设计的球场、高尔夫别墅群、亚洲第一大水疗中心、大卫利百特高尔夫学院和辛迪瑞学院、国际会议中心、亚洲第一大乡村俱乐部、特色荟萃的中西美食及多种休闲设施,多次获得国内国际宜居、旅游等奖项.
三、观澜湖高尔夫球会演化背景
(一)外部因素
第一,政治法律支撑.国务院《关于加快发展旅游业的意见》和《国民旅游休闲纲要》,为旅游产业的升级发展提供了政策基础.国务院于2009年7月通过了《文化产业振兴规划》,标志着文化产业上升为国家的战略性产业.国务院发布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,为非公有制文化企业发展创造了良好的政策环境和平等竞争机会.《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》的出台,使基于健康、文明、环保理念的“国民旅游休闲”走上规模扩大和品质提升的道路.这些政策基础为观澜湖的业态演化提供了坚实的政治和法律支撑以及良好的环境条件.
第二,社会和文化环境催生.随着我国经济的不断发展,人们在生活水平提高的同时也面临着来自各方的越来越大的压力,身心健康越来越成为人们关注的问题.在这一背景下,人们开始寻求健身、养生等健康的生活方式.生活环境和心理状态的改变使人们不再单一追求传统的观光型旅游产品,休闲度假型产品受到人们的青睐.这就要求企业不能只提供形式简单的观光型旅游产品,必须更加重视产品的文化内涵,使文化融入旅游发展的过程中,要重视休闲旅游产品的开发.[2]在此背景下,观澜湖不断推出切合旅游者需求的旅游产品,在高尔夫运动的基础上不断推进演化,打造文化休闲小镇、推出温泉SPA、打造现代商业综合休闲体等各种主题的文化休闲产品.
第三,技术因素的推动.作为社会发展的第一生产力,科学技术改变了人类社会的进程,也催生出更高效率的管理、营销方式和旅游消费方式.通信技术的发展、互联网应用的普及影响到每个人的日常生活,也在改变着旅游业的发展进程.网络技术的进步使旅游企业由传统的门店转向更个性化的网上产品提供和预订,深刻影响着传统旅游业,促使旅游业态的创新发展.
(二)内部因素
观澜湖高尔夫球会拥有得天独厚的资源和强大的经济基础,球场由12位國际高尔夫球星设计,球会总投资20亿元,是世界上最大也是唯一汇聚五大洲球场风格的高尔夫球会,并荣膺吉尼斯世界纪录世界第一大球会.观澜湖球会的目标客户群体包括经济名人、政要、明星等,拥有覆盖各行业各领域的专家、企业家等近万名高端会员,这些会员为球会提供了众多的商业信息资源.雄厚的经济基础和广布的社会资源,为球会休闲业态的演化提供了良好的基础.
四、观澜湖高尔夫休闲演化进程及战略实施
(一)演化进程
观澜湖集团发展成为休闲旅游的领头军不是偶然的结果,其投资开发独具特色,在建设之初就考虑到对环境的保护,在保护好环境的基础上再进行旅游项目的建设.观澜湖高尔夫球会业态演化之初主要有高尔夫休闲度假、高尔夫赛事旅游目的地、自然生态休闲社区、别墅地产等几种形式,随着时代的进步和发展,观澜湖集团与时俱进以高尔夫球为核心,围绕其进行产品和服务的开发与创新,不断创新经营方式和经营手段,打造了文化休闲小镇（兰桂坊街区、观澜湖华谊兄弟冯小刚电影公社）、温泉主题公园及“微度假”产品、现代商业综合休闲体——观澜湖新城,高尔夫运动产业衍生为庞大的休闲旅游产业集群.[3]
演化过程中观澜湖集团把握高尔夫运动的主题,开发高端休闲和运动休闲.观澜湖高尔夫球会以高尔夫运动者的需求作为企业产品的价值导向,不断开发并调整自身产业发展策略,扩展客户群体,培养忠诚客户群.不仅定位于球场,更关注来打球的客户家属这一群体,开发能够满足客户家属休闲需要的旅游产品,把开心的内容、氛围和元素全部融合在度假区里,客户来打球时不用把不打球的家属留在家中,使一家人能够共同休闲娱乐.观澜湖高尔夫球会首次将高尔夫运动与文化休闲融合,打造了兰桂坊街区和观澜湖华谊兄弟冯小刚电影公社,完善了高尔夫休闲产业框架,丰富了高尔夫休闲产业的内容.拓展商务度假休闲,观澜湖高尔夫球会立足自身强大的会员消费群体,为其量身打造了以观澜湖新城为代表的商务度假综合体,从视觉、体验、功能等方面全方位地满足了高尔夫商务旅游者的需求.
(二)战略实施
在战略实施方面,营销策略主要是实行针对会员的点对点直效行销体系.首先,建立观澜会员的数据库.观澜湖根据数据库中会员的消费特点和消费期望,不断研究客户新需求,进行对比分析,筛选出具有国际化、前瞻性和可持续性的旅游休闲项目,并与具有代表性的知名企业进行合作开发,使每个项目都具有国际水准.其次,采用体验式营销策略.观澜湖每年接待嘉宾、赛事团体等各类高尔夫爱好者百万人次,庞大的消费群体带来了巨大的消费机会,通过各种公关活动和营销手段,使目标客户群体体验真实的观澜湖休闲项目,从而产生购买行为.[4]最后,重点开发商务（会议）度假客和家庭休闲度假市场.观澜湖休闲设施能满足各种这类客户的休闲需求,主要面向珠三角地区、港台地区、北京地区、长三角地区开发这类客户.
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参考文献：
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