论文总部和加盟商博弈连锁品牌经营机制经济分析是大学硕士与本科加盟商毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写所有加盟店都是骗局吗方面论文范文。
摘 要：无论连锁品牌加盟商是否实施正确的品牌策略,都将存在连锁品牌外部效应,导致连锁品牌经营低效率,因此,连锁品牌建设和经营应该由连锁品牌总部负责,并收回加盟商品牌建设权.在连锁品牌总部进行品牌建设的前提下,连锁品牌效率最优化条件是：各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用,应该等于各加盟商因为单位品牌信用度提高而增加的收益之和.
关键词：连锁品牌；品牌经济学；外部效应；品牌信用度；总部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
连锁品牌经营作为一种独特的商品流通模式,在创立之初便引起了人们的广泛关注,并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程,促进了整体经济的发展,被誉为商业界的一次革命性创新.［1］目前,连锁品牌主要有三种基本经营模式：直营连锁模式、特许经营模式和自愿连锁模式.［2］①①本文提到的连锁经营主要指特许经营模式.现实中,众多的连锁品牌选择了不同的经营模式,并且采取了不同的品牌构建和运营手段,但是不同的连锁品牌取得的效果却大不相同.有些连锁品牌借助连锁经营优势,采取有效的连锁模式,使品牌得到了迅速发展,加盟商的数量得到了快速增加,形成了一种良性发展模式；而有的连锁品牌加盟商经营不善、产品以次充好,给连锁品牌带来了巨大的损失,整个连锁模式陷入了一种解体的边缘.那么,同样的连锁经营,为什么不同的连锁品牌经营机制会带来不同的经营效果呢?连锁品牌的总部和加盟商之间存在着怎样的关系?在不同连锁品牌经营背后是否存在一种普遍的经营机制呢?
本文将运用品牌经济学理论,引入连锁品牌外部效应的概念,并建立模型论证连锁品牌总部和加盟商之间的经营机制问题,进一步论述连锁品牌的效率最优化问题.
二、连锁品牌总部和加盟商经营机制分析
连锁品牌作为总部和加盟商共同享有的一种资源,在连锁品牌建设和使用的过程中,总部和加盟商实质上是一种对品牌使用权的博弈,连锁品牌各方的权利和义务、协作和竞争都是博弈的结果.［3］总部和加盟商的利益目标并不一定是一致的.根据品牌经济学理论,品牌作为企业的无形资产,是和目标顾客达成长期的利益均衡,从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号.［4］在经济过剩的条件下,厂商通过品牌拉力的作用,使消费者选择品牌,最终厂商销售量是由消费者的需求量所决定.我们考虑一个简单的连锁品牌销售流程图（如图1）,总部将品牌提供给加盟商,加盟商最终将产品销售给消费者,在这个过程产生了消费者的品牌拉力,正是因为品牌影响了消费者的选择行为,降低了消费者的选择成本,最终消费者选择购买该品牌,同时加盟商和总部实现了资金流的循环（虚线表示）.那么,在这个过程中,品牌拉力是如何产生的,总部和加盟商是谁构建了品牌,从而形成了品牌的拉力.通过分析,我们认为有四种情况形成了品牌的拉力（如图2）：Ⅰ表示连锁品牌总部做品牌,加盟商也做品牌；Ⅱ总部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ总部不做品牌,加盟商做品牌；Ⅳ总部不做品牌,加盟商也不做品牌.
我们首先从加盟商的角度分析,在不同策略下加盟商将会选择何种行动来实现自身利益最大化.假设某加盟商的利润函数为πi等于PQi-C(Qi) i等于1,2,等,n.其中πi表示某加盟商利润,P为品牌产品市场价格,Qi表示加盟商销售量,C(Qi)为加盟商成本函数.由品牌经济学理论可知,加盟商的销售量最终是由消费者的选择行为所决定,销量和选择成本呈反比关系,和品牌信用度呈正比关系,因此,加盟商的销量为Qi等于f(P, Cci)等于f(P, Bi)等于f(P, bi×si),QiCci<0,QiBi>0,Qibi>0,Qisi>0,其中Cci表示连锁品牌的选择成本,Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree）,是由品牌品类度和品牌策略决定的［5］, bi表示连锁品牌品类度（Brand Category Degree）,si表示加盟商的品牌策略.由于加盟商共同使用连锁品牌,销售统一的产品,并且实行统一的定价P,因此,对于不同加盟商而言,可以认为连锁品牌的选择成本Cci,连锁品牌品类度bi都是相同的,是加盟商的外生变量,加盟商是无法改变的,加盟商唯一可以改变的因素为品牌策略si,即加盟商在品牌建设过程中所采取的各种对策［6］,连锁品牌的品牌信用度将受到各加盟商品牌策略的影响,连锁品牌信用度可以表示为B等于g(si),且Bs>0.假设连锁品牌中其他品牌加盟商和总部不采取品牌策略,某加盟商采取正确的品牌策略,则加盟商的品牌信用度是提高的,同时也会提高连锁品牌信用度,从而提高产品销量.由于其他加盟商也使用该连锁品牌,因此其他加盟商在这一过程中也将会获益,享受品牌信用度提高带来的好处.图3直观的描述了这一过程.某加盟商采取正确的品牌策略,将会使总的需求曲线向右移动,带来需求的增加.反之,某加盟商采取不正当的品牌策略,会造成品牌信用度下降,会引起需求的整体下降.在这一过程中,我们可以看到,单一加盟商的行为将会对其他加盟商,乃至整个连锁品牌带来影响,在连锁品牌加盟商当中存在着外部效应.因此,我们可以定义连锁品牌外部效应为：当一个加盟商的生产或销售会受到其他加盟商行为的影响,其中包括了加盟商正当行为带来的连锁品牌正外部效应和加盟商不正当行为造成的连锁品牌负外部效应.我们分别分析在不同的连锁品牌外部效应下,加盟商的行为选择问题.
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参考文献：
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