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亚太市场推广经理
我在上期专栏中曾经提到,在美国市场,销售一辆新车的同时二手车市场会交易三辆二手车,但中国市场正相反,销售三辆新车的同时,市场上则只交易一辆二手车.在美国,二手车市场从业主体是CarMax等规范的二手车连锁业态,但中国二手车从业主体仍然是分散不规范的黄牛等小的经营业态.这是国内二手车交易的现状.
不过,这两年来,“车王中国”等一批创新者正试图脱离“黄牛”式的传统二手车市场销售业态,对中国二手车“柠檬市场”重新搭建新的游戏规则.当前新的独立的创新业态大体分为以下几类：一是以“车王中国”为代表的重资产模式,二是以“车易拍”为代表的轻资产模式,三为宝马、奥迪等汽车厂商发展的自我品牌的二手车经营模式.
本期我将以“车王中国”为样本谈谈重资产模式的机会和风险,为什么同样以重资产模式为主的帅车失败了而“车王中国”则挺过创业的初级阶段,当然,现在还不到评价“车王中国”模式是否成功的时刻.
在谈论“车王中国”模式之前,先来看一下它近两年的经营状况.2011年11月,注册资金1.5亿元的车王第一家二手车卖场在位于上海嘉定区的实体店江桥店正式开业,可容纳1000辆车的店面成为当时中国营业面积最大的二手车超市.
“车王中国”打造的类似“国美”卖场的形式被媒体称为“大象冲进蚂蚁窝”.因为在二手车交易中,个体经营者交易量占比在70%左右,专业卖场大约18%,而经过国际比较通行的拍卖平台实现的交易只有不到5%.
二手车市场竞争混乱,“车王中国”的成立并不被业界看好.尤其是此前以类似模式进入中国二手车市场的几家经营者大都折戟而归,这其中包括北京的帅车和美瀚二手车拍卖.
帅车在2008年开出中国第一家二手车超市,当时获得全球最大二手车零售商CarMax创始人奥斯汀的第一笔天使投资,按初期目标,帅车要成为二手车交易领域的大卖场.当时,它还计划未来3年至5年在美国上市,但却在2010年退出市场,今年才以一种新的“寄售”模式重新开展二手车市场交易；差不多与帅车同期进入中国的全球最大二手车巨头美瀚集团,也在2009年退出深圳、北京、上海的二手车市场.
与之形成对比的是有着类似商业模式、晚3年进入二手车市场的“车王中国”,不仅活了下来,投资股东对当前业绩也比较满意,并督促公司经营层加快实体店的开发.在二手车交易中,一般合理的计算模式是：100辆车,有80辆盈利,15辆持平,5辆亏损,在实际的经营中,需要增加销量规模来削减经营风险.
当前,车王在上海已经开张了4家二手车销售实体店——江桥店、浦东店、乾瑞名车馆以及外高桥店,除此之外,在海口、天津、昆山等地都已经开张了新的实体店.按照它的计划,明年还有4家新店要开张.“车王中国”的销售额从2012年的3亿多元有望在今年增长到11亿元左右,未来3年内,它的目标是成为百亿销售额规模的二手车连锁大卖场.
笔者曾与“车王中国”董事长李海超对谈,他认为,帅车和美瀚的失败不应归咎于商业模式,而是当时二手车市场时机还未到,此后“车王中国”进入二手车市场则遇到了合适的时机.
在我看来,“车王中国”模式已经走出初级阶段的成功原因可以归结为以下几点：
第一,李海超及其经营层坚持打造的“一口价”策略并承诺“7天无理由退换、3个月免费质量保证、2年或4万公里延保服务,以及24小时道路救援”等服务在很大程度上打消了二手车买家的顾虑.
第二,李海超以IT跨界背景来构建二手车市场的新模式是一种优势,以行业外的思维在操练行业内的事情,同时也能清楚发现此种模式的风险点在哪里.其二手车大卖场的规范运营也挑战了当前二手车市场的散、乱、小的不规范业态.
第三,李海超并不在意“车王中国”是重资产模式还是其他模式,其更看重客户的消费体验,怎么打造一种让消费者买二手车的安心体验是其关注的重点.
但是,这并不是说“车王中国”没有缺陷.从软性条件来看,如何在全国范围内成功复制其商业模式、如何保证后期服务不变形是其当前需要考虑的重点.硬性条件来看,其不断增加网点的投资需要不断去吸引资本投资,资本的逐利性以及运营稳定性之间发生矛盾也不是没有可能.
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