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近年来,随着互联网技术的不断发展,网络经济更是成为了人们日常经济活动新的主题,更有许多专家断言：网络消费时代已经到来.基于我国网络消费的群体现状,大学生群体作为当今网络消费群的主体,虽在一定程度上带动了中国经济的增长,但也由于大学生群体的特殊性也带来了一些问题,这些问题突出的表现在大学生消费者的消费异化上,本文旨在从消费主体的视角研究大学生网络消费异化的现象、危害及其防范.
消费异化
消费异化原是西方马克思主义理论家用来分析当代资本主义社会的一个重要概念.他们围绕着消费异化产生的原因、危害和消解方法等方面对消费异化进行着研究,一系列的理论成果更是形成了西方马克思主义的“消费异化论”.就其本质而言,消费异化实质就是文化形态的物化,它造成人们对物质的嫉妒崇拜,对奢侈品的狂热追求,对浪费行为的不以为意,这种极端的消费主义下必然还伴随着人性的扭曲,因此消费异化所带来的危害是巨大的.
大学生网络消费异化现象
网络消费作为不同于传统的消费活动,依托于强大的互联网技术,不但有实物的商品也有虚拟的精神商品,但我们现在所接触最多的网络消费往往更倾向于电子商务,而电子商务并不等同于网络消费,广义上的网络消费指人们通过借助应用互联网络来满足自身需求的行为.大学生作为网络消费的主要群体,消费主义、享乐主义的消费观影响着他们的价值观,网络娱乐成瘾,网购成瘾更是屡见不鲜.手机、服装、化妆品等被赋予了使用价值之外的符号价值,更有甚者为满足自己的畸形消费,不顾后果地借助校园网贷、裸贷等手段,这种充斥着攀比、炫耀、盲目、从众的疯狂消费将会造成巨大的危害.这一系列的消费异化现象从消费主体的视角来看,都属于大学生消费者这个主体的异化,它主要表现在大学生在网络消费中身份、需求、心理的异化.
大学生网络消费中的身份异化现象.大学生作为网络消费中的主体,他们在网络消费中有着一个明确角色定位,他们扮演着经济性、文化性、引领性的角色.这种角色是一种“消费认同”,他们通过某种消费方式来表达对自我的身份认同,是由一种自我感和群体的归属感决定的.从经济方面来说,大学生是网络消费的消费者,他们不仅购买着商品也接受着服务,但是他们同样也是这个消费行为的参与者、合作者,在整个的消费过程中,他们与其他的消费者和服务者一起形成了一个利益共同体,在某个方面看来,他们享受权利的同时也承担着义务.从文化方面讲,大学生作为正在接受高等教育的群体,他们深受社会文化的影响,而社会文化对消费模式的影响是巨大的.“一个特定社会所产生的物质文化的实质是技术水平,可得的资源和人们的需求的结合.”同样的物质被消费,在不同的文化中有不同的消费意义.“物品被赋予不同的符号价值,在商品文化发达的社会,高档汽车可能显示的是金钱的消费,而在商品文化不发达的社会,高档汽车更可能显示的是一种权利消费.”并且大学生在网络消费中很容易受文化的左右,只在意客场文化的体验而忘了主场文化的传播与维护.而从引领性这点看,大学生成长于我国高速发展且转型的历史时期,他们接受着最新潮的思想,享受着最新式的技术,理应在消费行为上作一个引领者的角色.
如果大学生消费者对其在网络消费中的角色有了一个错误的定位,只把自己当成消费行为中的权利享有者,物质文化中的体验者,消费选择的盲从者那么将会导致消费的异化,并且基于网络的虚拟性与其身份的保密,这种消费异化会越加严重.
大学生网络消费中的需求异化现象.消费者的消费行为总是从需求出发的,作为一个特殊的消费群体,中国大学生网络消费的需求主要有几个特征：首先是大学生网络消费者人数众多,需求具有多样性.每个学生的成长、教育背景的不同使他们的爱好、兴趣也各不相同,因此对商品和服务的选择也是千差万别,这导致了他们消费需求的多样性.第二就是大学生网络消费者的需求具有层次性.这也是由大学生经济收入所决定的.大部分的大学生的经济来源于父母的资助,学校的奖助学金以及少部分的兼职所得,这就会因为个体的差异导致大学生经济收入的差异.人们的消费需求是有层次的,而你首先要满足你的生存需求才能满足其他的需求.第三是大学生网络消费者的需求具有发展性.随着技术的进步和市场经济的发展,大学生消费者们又接受着最新潮的思想教育,对商品和服务的需求也在不断提高,追求高品质的商品和服務,满足了这种需求,又开始产生新的追求.第四是大学生网络消费者的需求具有可诱导性.通过各种媒介的宣传和企业的营销诱导,会使大学生群体潜在的消费欲望激发出来,未来的消费需求变成现实的购买行为.第五是大学生网络消费者的需求具有伸缩性.大学生在网络消费时对商品的品牌、质量、数量的选择会随着其购买力的变化和商品价格的高低发生变化.
在现在的大学生网络消费中,很多的大学生网络消费异化现象都有着需求异化的影响.人们每天被商家推出各种广告刺激了消费欲望,把物质需求作为自己的基本需求,人同商品的关系完全颠倒了：不是商品为了满足人的需求而生产,而是人为了消费商品而存在,人成了商品的奴隶.
大学生网络消费中的心理异化现象.大学生消费群体的思维能力比之中学时代有了很大发展,能够独立地思考问题,在进行消费行为时基本具有选择能力,但其消费心理也渐趋复杂.这时的他们也有着显著的特征：第一,他们的消费心理具有新时代的气息.在网络消费中,大学生在商品的选择上,对其外观有着高要求,必须要有着时代的风尚,商品的结构、性能等更是必须要具有现代科学技术,符合现代人的生活方式,在服务方面更是追求新潮独特和享受.第二,大学生在网络消费中表现出追求个性,表现自我的消费心理.大学生处于向成熟过渡时期,对自我的意识要求强烈,追求标新立异、个人色彩,更有甚者提出“消费凸显个性”的观点.第三,大学生网络消费者注重情感的消费心理.大学生网络消费时更注重情感和直觉因素,因此常常会伴有冲动型消费,只凭偏爱和兴趣的消费往往会导致消费效益的不高.第四,大学生网络消费具有超前的消费心理,这种心理往往刻意追求,贪图享受,虚荣心强,消费水平与收入水平不符,造成不好的后果,形成消极的消费心理,往往表现为享乐、攀比和从众.
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参考文献：
1、 价值观和行为:大学生网络人格异化问题和探究 摘要：网络人格异化是当前大学生群体存在的一个不可忽视的问题，具体表现为自我认知迷失、道德判断弱化和社会交往封闭。在新的历史条件下，为有效解决该问。
2、 基于异化理论的大学生网络成瘾原因与预防模式探析 收稿日期：2014-04-29基金项目：国家社会科学基金项目：网络环境下大学生政治认同培育研究（13XZZ021）;重庆市教育科学规划课题：大。
3、 大学生网络诈骗和防范 摘 要 信息化时代加快了网络技术发展的步伐，高校大面积出现网络兼职现象。我国法律发展速度与网络兼职发展速度不匹配，使我国当前的网络兼职市场形成了。
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