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C等于CBNweekly M等于Alfonso Larraín Santa María
很多进口葡萄酒品牌都看好中国市场,但也都会碰到如何快速建立品牌形象、让中国消费者熟悉其品牌的问题.在智利葡萄酒品牌干露集团总裁Alfonso Larraín Santa María看来,针对不同渠道销售不同的产品,并做到全渠道覆盖,可以让中国消费者快速熟悉陌生的进口品牌.
C：像干露这样的进口中高端葡萄酒在中国市场最大的挑战是什么?
M：如何建立起品牌形象是最大的挑战.因为中国市场非常碎片化,这表现在从南到北每个区域都有不同的文化和消费习惯,我们的难点在于如何让这些有着不同文化和习惯的消费者了解我们的品牌.此外,中国现在有很多销售葡萄酒的渠道,比如餐厅渠道、线上渠道或者零售商渠道,但没有哪个渠道可以完全占领中国的酒类市场.这和国外很不一样,例如英国,大概80%的销售额都来自商超渠道.但在中国市场想要成功,需要制定针对全渠道的战略.所以我们的不同产品会选择不同的渠道销售.有些产品我们主攻线上渠道,而有些高端酒可能只能在上海外滩的五星级酒店里出售.
C：如何让葡萄酒这个品类能接触到更多年轻的目标消费者?
M：近年来,不管是消费形态还是市场,都发生了很大变化.十年前,葡萄酒更多是大家送礼时选购的产品,但现在年轻消费者更倾向于在日常生活中购买饮用.为了更贴近他们,我们考虑了很多层面.在消费者层面,我们一方面通过社交媒体与消费者直接沟通,比如四年前我们就在中国开通了自己的官方微博和微信账号,与消费者互动.另一方面,也通过与其他大型平台、赛事合作来提高品牌知名度.比如针对中国的年轻消费者,我们主推的红魔鬼品牌,它的销售额占比较大,定价也不是特别高,在100元左右.在全球市场,红魔鬼是英超曼联俱乐部的葡萄酒赞助商,在中国市场,则赞助了10月底在上海举办的汇丰高尔夫冠军赛.另一个是经销商和客户层面,我们会带他们去智利参观酒庄和品尝葡萄酒.因为和曼联的合作,每年都会有一场英超比赛,在整个老特拉福德球场挂出红魔鬼的海报和广告.我们会邀请经销商和客户一起去看球赛.
C：在中国,消费者还是比较喜欢喝啤酒和白酒,红酒集团如何教育市场,培育消费者喝红酒的习惯?
M：就葡萄酒本身来说,优势是可以和不同的食物搭配,在餐酒搭配上比白酒和啤酒的选择更多,而且在中国有干杯的传统,白酒直接喝下去比较烈,葡萄酒的酒精浓度相对较低,更易入口.并且中国越来越多的餐厅都在销售葡萄酒,对消费者来说也更容易买到这种产品.我们将对中国消费者的教育分为两个部分,一个是比较正式的教育,比如和智力葡萄酒协会合作,他们每年都会在中国做智利葡萄酒的课程,我们是赞助商之一.另一个是非正式教育,我们会在中国的许多城市做品鉴会,让消费者用比较轻松的方式了解我们的葡萄酒.我们现在的想法是在旅游业上再做一些拓展,比如说从中国来的游客,我们可以邀请他们到酒庄来参观,品尝我们的红酒.
C：除了与经销商合作,进口葡萄酒品牌还能在中国借助哪些力量提高市场份额与知名度?
M：比如與本土企业合作.2013年,干露集团在中国成立公司,那时只是和一些经销商合作销售葡萄酒.现在我们在中国已经有5000多名进口商,但我们不可能和中国所有的进口商合作,所以今年9月,干露集团和中国洋河集团合作.洋河是中国的三大白酒厂商和经销商之一,2012年它开始尝试葡萄酒运营.我们与洋河集团的合作不仅是在产品开发层面,更多是伙伴的关系,共同探讨如何运用自身最大的优势,开发什么样的新产品.洋河到访智利3次,在智利拜访了我们的酿酒师,针对中国消费者习惯的口感,对我们的酒款、味觉和视觉调整提出了建议.（采访：刘娉婷）
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参考文献：
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